publicidad eliminatorias 2018

A pesar de que la carrera mundialista acaba de empezar, diferentes marcas nacionales ya disputan sus primeros encuentros en las canchas de la publicidad digital. Todas de diferentes rubros y con diferentes mercados en disputa, han visto en las Clasificatorias a Rusia 2018 una excelente oportunidad para el inicio de diferentes campañas de marketing.

Sin embargo, ¿qué hay detrás de todo este despliegue? ¿Todas apuntan a un mismo objetivo? ¿Buscan ampliar su cuota de mercado o fidelizar a sus clientes? ¿Su estrategia de marketing es parte de un plan más grande? ¿Qué distingue a cada una de estas campañas? Estas y algunas otras preguntas serán contestadas a través del análisis de las siguientes marcas:

Cerveza Cristal

El primer lugar en esta lista estaba reservado para el elemento extradeportivo que la gente más asocia con el fútbol: la cerveza. En esta ocasión, le toca el turno a la popular Cerveza Cristal, que ya desde la Copa América Chile 2015 ha venido desarrollando una estrategia de marketing digital muy agresiva destinada a conectar con la hinchada de la blanquirroja.

Como patrocinador oficial de la selección, Cerveza Cristal tiene una larga tradición de presencia en medios, vinculando el consumo de sus productos con el apoyo a la selección de fútbol. Por eso su incursión en medios digitales es más una extensión de su estrategia de marketing que una propuesta independiente. La idea central de este tipo de estrategias es reforzar el concepto que ya se desarrolla en los medios analógicos.

Si bien por las malas actuaciones de la selección, la mayor parte de la publicidad digital no se encuentra activa en estos momentos, es posible acceder a su canal de Youtube y observar los videos promocionales (¡Hinchas de verdad de la blanquirroja!) y también las diferentes publicaciones en sus redes sociales como en Facebook o Twitter, en donde, además de generar comunidad y fidelización con sus clientes, se vuelve a reforzar el mensaje de identificación: cerveza-selección de fútbol

BCP

Nos vamos al otro extremo con la inclusión del BCP que, según un ranking de marcas valiosas realizado por la consultora Millward Brown, ocupaba el primer lugar en nuestro país. ¿Pero acaso el BCP se la juega también por la selección? Algunos podrían decir que no, pero si analizamos a fondo la orientación de su marca y su inversión en publicidad, notaremos que las publicaciones en sus plataformas digitales sí son parte de una estrategia y no “licencias del community manager”.

No obstante, el Banco asume un perfil más conservador en el campo digital, pues no promociona productos directamente relacionados con la selección peruana, aunque podría decirse que sí con el fútbol, como lo prueba su lanzamiento en 2014 de “Fútbol Financiero” en alianza con Visa, que es uno de los principales patrocinadores del Mundial de Rusia 2018.

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Eso sí, las menciones en las redes sociales Facebook y Twitter parecen ser una constante, tanto para las marcas que buscan una mayor asociación con la selección peruana de fútbol y con el deporte en general y para que aquellas que no tienen un compromiso tan grande, pero que aún así quieren sumar a su posicionamiento.

Inca Kola

Volviendo al rubro de los productos de consumo, la bebida de sabor nacional también es un tópico en esta lista. Y de hecho es curioso notar que a pesar de ser un “producto de bandera”, el despliegue de la marca con respecto al inicio de las Clasificatorias al Mundial ha sido bastante tibio, aún en medios analógicos.

Esto podría a deberse a que, desde hace algunos años, el perfil de la marca se ha orientado más a asociar la gaseosa con la gastronomía nacional, dejando de lado su potencial de identificación con otras áreas, en detrimento de Coca Cola (recordemos que esta última compró Inca Kola hace más de 15 años).

De hecho, Coca Cola ha dominado el ambiente de la “publicidad futbolística” nacional en los últimos años y tiene grandes resultados como la que produjo la popular “Sudemos la camiseta” que sacó para la Copa América de 2011. Aunque para este año aún no ha desarrollado una estrategia integral orientada a este objetivo.

¿Pero entonces tiene o no tiene una campaña de marketing digital? Nos atrevemos a decir que sí, teniendo en cuenta que a) Coca Cola Company ya ha tenido un revés importante el año pasado con el lanzamiento fallido de “La Moradita” y b) aunque mínimo, las menciones relativas a la participación peruana en las Clasificatorias han sido constantes en las últimas dos fechas en sus redes sociales, lo que nos lleva a pensar que esta podría aumentar conforme se acerquen los siguientes partidos para el Perú y podría ensamblarse en la campaña actual de #VamosPorMás para celebrar sus 80 años de vida.

PECSA

Cerramos esta lista con una marca que podría parecer extraña para muchos. ¿Qué tienen en común el fútbol y una cadena de grifos? Pues resulta que PECSA ahora es socio oficial de la Federación Peruana de Fútbol y su área de marketing no ha perdido el tiempo en añadir esta variable dentro de su publicidad digital.

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A diferencia de los anteriores casos, la estrategia de marketing digital no fuerza la identificación con el fútbol como sí podría hacerlo con otros deportes como las carreras de autos o el motocross, pero de lo que se ha visto hasta ahora es posible suponer que esta se centrará en proyectar la imagen de apoyo que ya le confiere su estatus de socio oficial (cabe mencionar que en todo el material publicitario que se puede ver, hasta la fecha, la oración “Socio oficial de la Federación Peruana de Fútbol”).

¿Esta inversión tiene un índice de retorno efectivo? Dependerá mucho cómo la estrategia se vaya manifestando conforme avancen las Clasificatorias, pero es posible que esta dependa una vez más de los resultados de la selección, siendo que si existen muchos triunfos, la exposición mediática y la identificación de los usuarios con la marca se refuercen considerablemente.

BONUS:

Movistar Perú

Si bien Movistar no es lo que podemos considerar como una “marca peruana”, sí que está muy presente entre nosotros y además el grupo económico al que pertenece hace unos meses puso en marcha una campaña de marketing digital bien definida de cara al inicio del mundial: publicidad televisiva + menciones en redes sociales + promociones de sus productos + concursos para fidelizar a sus clientes.

Pese a que en estos últimos cumplió bastante bien con sus objetivos —teniendo en cuenta que existe una imagen muy negativa sobre estar marca en cuanto a la atención de sus usuarios—, al momento de intentar “viralizar” su spot televisivo “Contigo Perú”, se encontró con muchos cuestionamientos por parte de diferentes sectores debido a las características “poco incluyentes” como la ausencia de mujeres o niños en el video o la exaltación de la violencia.

https://youtu.be/hM-NIj-bvl0

¿Qué se puede concluir de todo esto?

En primer lugar, es un hecho que diferentes marcas peruanas han recogido el potencial que ofrece el inicio del Mundial y que a lo largo de los siguientes 3 años veremos cómo desarrollan, modifican y perfeccionan sus estrategias de marketing digital para poder fortalecer su presencia en el mercado.

También hay que advertir que no existe una sola manera de entrar al juego de la publicidad enfocada en el fútbol y que puedenexistir enfoques muy agresivos que busquen la máxima identificación posible mientras que otros planteen más bien una relación de cercanía y apoyo. En ambos casos hay pros y contras que, de manera paradójica, no dependen de las marcas en sí, sino de los resultados que pueda cosechar la selección peruana en sus partidos.

A la luz de este análisis parece acertado creer que, a pesar de los malos resultados iniciales, el público no deja de identificarse con la selección y, por lo tanto, la inversión en estrategias de marketing online relativas al fútbol sí son productivas. Un ejemplo de ello podría ser la última campaña que Tottus.

Dicho más sencillo: conviene estar, tanto en las buenas, como en las malas.

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