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En la comunidad del marketing, existen una lucha entre dos escuelas de pensamiento. Una está enfocada en el producto, mientras que otra está enfocada en la marca (branding).

Las personas que apoyan la escuela del producto creen que el máximo ganador en cada batalla de marketing es el mejor producto. Si es así, continúa el pensamiento, el papel del programa de marketing de una empresa es comunicar las características y beneficios que hacen del producto de la empresa claramente superior frente a su competencia.

Virtualmente, cada persona joven en la comunidad del marketing tiende a unirse a esta escuela de pensamiento. Yo lo hice. Y, ¿por qué no?

Es sencillo, lógico y, lo más importante, la escuela del producto encaja con los hechos que todos conocemo. Solo formúlate un par de preguntas:

  • ¿Cuál es la mejor bebida energizante? Red Bull, claro.
  • ¿Cuál es el mejor café? Starbucks, claro está.
  • ¿Cuál es el mejor smartphone? El iPhone, por supuesto.

Así que, si deseas convertirte en un líder del marketing como Red Bull, Starbucks, iPhone y otros muchos, necesitas desarrollar un mejor producto o servicio. Entonces contrata la mejor agencia de publicidad que puedas encontrar para comunicar tu mensaje de superioridad.

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¿Cómo alguien más puede pensar lo contrario?

Con  toda la evidencia a favor de la escuela del producto, ¿cómo alguien puede creer que la marca es más importante que el producto? La clave es la percepción.

No existen hechos. Todo es la vida es percepciones. No existen productos superiores. Solo existen percepciones superiores en las mentes de los consumidores.

Toma otro ejemplo. El césped no es verde. El cielo no es azul. La nieve no es blanca. No existen colores en la naturaleza. Los colores son creados en tu mente por las frecuencias de la luz reflejadas por el césped, el cielo y la nieve.

El papel de la percepción

No hay duda que Red Bull tiene la percepción de ser la mejor bebida energizante. Lo mismo sucede con Starbucks y el café; y con el iPhone y los smartphones.

¿Qué más sabemos acerca de la percepción? Son difíciles de cambiar. Una vez que una persona tiene una percepción fuerte acerca de una marca específica, es extremadamente difícil cambiarla.

Desarrollar un mejor café que el de Starbucks es una tarea fácil comparada con desarrollar una mejor percepción que la de Starbucks en las mentes de los consumidores. De hecho, es casi imposible… a menos que Starbucks haga algo estúpido.

Las percepciones son difíciles de cambiar. ¿Cuando fue la última vez que cambiaste de opinión? ¿Cuándo demócratas se convirtieron de republicanos la semana pasada? ¿y viceversa?

El papel de la elección del momento oportuno

La escuela de producto no necesita preocuparse acerca del tiempo de lanzamiento de una marca. Como máximo, puede ser sabio al retrasar el lanzamiento de una nueva marca para tener tiempo extra de desarrollar un producto superior.

Esta escuela de marca piensa diferente. Ya que las percepciones son difíciles de cambiar, es importante entrar en las mentes de los consumidores antes que la competencia lo haga. Esa es la razón por qué las marcas líderes usualmente son las primeras en sus categorías.

La frase motivacional de la escuela de marca es: Es mejor ser primero que se mejor.

El papel de la diferencia

Solo algunas marcas pueden ser diferentes. Entonces, ¿cómo puede una marca del montón superar a un líder? La escuela de marca tiene un respuesta a esa pregunta.

Sé diferente.

La empresa Enterprise Rent-A-Car no era necesariamente mejor que Hertz, pero era, ciertamente, diferente. En lugar de ubicar sus tiendas en terminales de aerolíneas (como lo hacían Hertz, Avis, National y casi todas las demás), Enterprise se ubicó en los vecindarios residenciales.

En la actualidad, Enterprise es la empresa de alquiler de autos más grande de los Estados Unidos. No Hertz.

La consigna de la escuela de marca es: Es mejor ser diferente que ser mejor.

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El papel de la credibilidad

Ninguna afirmación de superioridad es creíble a menos que ya seas un líder en el mercado. Si ya lo eres, entonces no necesitas una porque los consumidores creerán que eres líder de tu mercado.

La afirmación de superioridad de una marca 2 o 3 simplemente no es creíble. El prospecto piensa: Si la marca fuese realmente superior, entonces ¿por qué no es la líder del mercado? Eso debido a que todos saben que el mejor producto gana en el mercado.

(Virtualmente, los consumidores pertenecen a la escuela del producto. Muchos salen del camino para afirmar que los nombres de las marcas no son considerados en los productos que compran. La único que importa es la calidad de los productos.)

Mientras pasa el tiempo y las percepciones toman fuerza en las mentes de los consumidores, es cada vez más difícil progresar para las marcas del montón.

Echa un vistazo a los teléfonos inteligentes con pantallas táctiles, una categoría liderada por Apple, aún el líder de los smartphones en los Estados Unidos. Samsung se le unió con prontitud es una fuerte marca ubicada en el puesto número 2.

Es demasiado tarde para que Amazon cree mucho alboroto en esta categoría con su teléfono inteligente Fire. Sin importar cuán bueno sea el producto.

¿Por qué los prospectos prestarían atención a un mensaje publicitario acerca del Fire de Amazon? Sus mentes ya están ocupadas con las dos marcas más importantes: El iPhome de Apple y Samsung.

Robert Galbraith versus J. K. Rowling

J. K. Rowling es el primer autor que se convirtió en multimillonaria al escribir libros. Sus libros de «Harry Potter» fueron traducidos a 55 diferentes idiomas en 200 países y se vendieron más de 45 millones de copias.

Entonces, ¿qué pasó cuando J. K. Rowling escribió una novela (The Cuckoo’s Calling) y lo publicó bajo otro nombre (Robert Galbraith)? Nada. Pese a las buenas calificaciones, The Cuckoo’s Calling vendió menos de mil libros. Luego se corrió la voz que el verdadero autor fue J. K. Rowling y casi inmediatamente pasó a la lista de los más vendidos. En solo unos pocos meses, se han vendido 1.1 millones de copias.

¿Qué es más importante: el libro o el autor? ¿Qué es más importante: el producto o la marca?

¿A qué escuela perteneces?

¿Perteneces a la escuela del producto o a la de la marca? ¿O estás en el medio? Si la historia sirve de guía, entonces este artículo no cambiará tu mente. De esta forma funcionan las percepciones. Pocas veces cambian.

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Este artículo fue originalmente publicado en Advertising Age, y ha sido traducido y adaptado al español por Staff Creativa, agencia de marketing digital en Lima, Perú. Si encuentras contenido online en inglés sobre diseño de páginas web, gestión de imagen corporativa, marketing digital o packaging, no dudes en contactarnos. Nos encargaremos de traducirlo y publicarlo, y te avisaremos!

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