¿Qué es más importante, la experiencia de usuario o la calidad del contenido?

No me gustan este tipo de preguntas por que no tiene mucho sentido hacerlas. Es como preguntarle a un niño a quién quiere más ¿mama o papá?. O peor ¿cual fue primero, el huevo o la gallina? Sin embargo, a diferencia de estos antiguos dilemas, nuestra pregunta tiene respuesta.

En los años recientes, los desarrolladores y los clientes se dejaron llevar tanto por el diseño y la experiencia del usuario como la solución definitiva para cualquier problema que el contenido real del producto pasó a segundo plano. Este enfoque puede funcionar en el corto plazo, pero si apuntas a algo más grande, centrarte solo en la experiencia del usuario no es el mejor camino.

El contenido es el rey. Por más anticuado que suene, el contenido sigue siendo el rey en el 2014. De seguro las cosas han cambiado y ahora no podemos sobrevivir solo con una buena creación y distribución de contenidos, ahora también debemos trabajar en cosas como la usabilidad, interactividad, diseño, arquitectura de información y demás. Pero ninguno de esos pasos construirá un negocio exitoso si no tenemos buen contenido para mejorar la experiencia total del usuario.

¿Qué es una estrategia de contenidos?

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Existen muchas definiciones, yo describiría la estrategia de contenidos como un plan  largo plazo para la creación, entrega y mantenimiento de contenidos para los usuarios de tu producto, el público objetivo.

Como Kristina Halvorson explica en su libro “Estrategia de Contenidos para la Web”: (la estrategia de contenidos) «traza un camino de objetivos para los individuos y organizaciones para crear y mantener contenido que le importe realmente a la audiencia».

Esta es una disciplina relativamente nueva, hay muchos debates sobre si existe realmente la necesidad del título de estratega de contenidos, pero como cualquier otra profesión, toma tiempo definir las responsabilidades y beneficios de tener uno. La estrategia de contenidos crea un marco para que los redactores y moderadores de contenido definan los temas principales y tópicos, las prioridades de comunicación, la longitud del contenido basada en su propósito y las características del público objetivo. La estrategia de contenidos aclara para quién es el mensaje, qué queremos lograr y cómo podemos articularlo en el contenido.

Tener un plan que cree un nexo entre las necesidades del usuario y los objetivos de negocio es esencial, no solo desde la perspectiva del contenido sino también para el equipo de experiencia de usuario y diseño. Como cualquier otra estrategia, brinda una visión clara de lo que debemos conseguir (el tipo de contenido que se relaciona con los clientes y satisface sus necesidades) y cómo exactamente podemos llegar ahí (entendiendo a los usuarios y creando contenido de calidad).

¿Qué es la experiencia de usuario exactamente?

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La experiencia de usuario es básicamente todo lo que los usuarios sienten o piensan mientras interactúan con un producto, que no necesariamente debe ser digital. La experiencia de usuario es una categoría amplia que incluye todo aspecto del producto desde algo pequeño como el diseño de un botón, hasta la arquitectura de información o el proceso de checkout de un servicio de e-commerce. Debe estar presente en casi todas las etapas del desarrollo de producto para crear una experiencia cómoda y sin problemas para el público objetivo.

Los gurús de la experiencia de usuario Nielsen y Norman lo dejaron claro: «Para lograr una experiencia de usuario de alta calidad en lo que ofrece la companía tiene que haber una combinación perfecta de los servicios de múltiples disciplinas, incluyendo la ingeniería, marketing, diseño gráfico e industrial y diseño de la interfaz.

La página web del grupo educativo Discovery es un ejemplo excelente de un buen manejo de experiencia de usuario, con una interfaz que invita a seguir navegando por sus menús bien pensados. Un diseño de colores vivos que resaltan en el fondo blanco manteniendo un diseño general bastante sobrio pero atractivo y una buena distribución de información relevante y contenidos útiles.

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Pero, sobre todas las cosas, la experiencia de usuario es la voz del cliente final.

No hace mucho, antes de que la experiencia de usuario y las disciplinas relacionadas subieran en popularidad, los sitios web y otros productos digitales se diseñaban considerando el gusto y la opinión del cliente, basándose en la imaginación y habilidad del diseñador web. Solíamos diseñar como creíamos que estaba bien y las soluciones más extraordinarias eran las mejores. Parcialmente, la razón por ese enfoque fue adoptado es porque la web era un «mercado de ventas» al principio y los usuarios consumían cualquier cosa que se les ofrezca. Pero ahora la web evolucionó y la competencia aumentó, los desarrolladores web tuvieron que cambiar su estrategia hacia un diseño más dirigido al usuario concentrándose en las necesidades y expectativas del cliente.

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Haciendo que la estrategia de contenidos y la experiencia de usuario trabajen juntas

Aunque parece que la experiencia de usuario y la estrategia de contenidos tienen objetivos similares, hay muchos conflictos en el momento de la puesta en práctica. Suelen haber batallas entre los equipos experiencia de usuario y de contenidos, en especial durante el proceso de diseño. Los estrategas de contenidos y los especialistas en SEO suelen agregar el mayor contenido optimizado con palabras clave en la medida de lo posible, mientras que los diseñadores tienen problemas haciendo cuadrar artículos de 500 palabras sin causar un impacto negativo en el diseño.

A veces incluso un par de palabras extra pueden distorsionar un diseño y cambiar la redacción para beneficiar el diseño puede arruinar el mensaje en conjunto. Así que es esencial que ambos equipos colaboren entre sí para realizar el proyecto.

Pero las buenas noticias son que si ambos equipos trabajan juntos, el efecto sinérgico es mayor que la mera resolución de un conflicto. Combinando la experiencia, habilidades y mentes de profesionales de la usabilidad, diseñadores creativos, editores de contenido y estrategas, no solo resolverás los problemas existentes sino que mejorarás la comunicación en general. Idealmente, tales sesiones de lluvia de ideas ayudarán a crear una visión clara del producto desde la perspectiva de los contenidos y de la experiencia de usuario.

¿Cómo la estrategia de contenidos puede mejorar la experiencia de usuario y viceversa?

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Claridad

La experiencia de usuario busca crear un flujo limpio y sin problemas y mantener la interfaz de usuario clara pero encantadora. Lo mismo debe aplicarse al contenido que creamos. Esto no significa necesariamente recortar el contenido sino hacerlo legible, fácil de entender. La mayoría de los usuarios no leen todas las estaciones, sino que ojean la lectura. Así que asegúrate de tener una estructura clara con títulos y subtítulos significativos, también puedes combinar el texto con imágenes relevantes.

Mejor arquitectura de información

La arquitectura de información se centra en organizar contenidos para que sean fácilmente accesibles por el usuario. Obviamente, la estrategia de contenidos juega un rol importante en crear una arquitectura de información óptima, ya que define qué tipo de contenido (texto, multimedia) será creado y cómo se estructurará para satisfacer mejor las necesidades del usuario. Esto elimina mucha incertidumbre para el arquitecto de información.

Concéntrate en el usuario

La estrategia de contenidos puede beneficiarse de aplicar el principio más importante de la eperiencia de usuario: Poner al usuario en el medio de todo.  A veces nos dejamos llevar por la investigación de contenidos que nos olvidamos de la audiencia. Considera crear personajes con el equipo de experiencia de usuario y tenlos en mente al editar el contenido.

Optimizacion de la conversión

Experiencias de usuario suaves y entretenidas son componentes claves para elevar la conversión de usuarios. Pero usualmente mejor experiencia de usuario significa palabras claras, llamadas a la acción y proposición de valor. Aquí es cuando la estrategia de contenidos se hace útil, pues ayuda a encontrar la voz y tono adecuados en el mensaje para mejorar las conversiones.

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