Ninguna marca o logo quedan completos ni bien utilizados, si la empresa no define sus límites y alcances a través de un manual de marca. ¿Por qué es tan importante?

Ser únicos o morir en el intento pareciera ser la consigna. Hoy, la búsqueda de la diferenciación lleva a las empresas más competitivas a concentrar sus esfuerzos en la imprescindible misión de potenciar el valor de su marca. Dentro de este objetivo, y tan importante como la construcción del mensaje visual y gráfico de la firma, está el trabajo de explicar y precisar los atributos y distinciones del producto, como una manera de garantizar su buen uso y competir en las condiciones más óptimas. Satisfacer esta necesidad –qué duda cabe- estaría incompleta sin la presencia de un documento preciso y funcional, tan importante como la marca misma: El manual.

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En el sentido estricto, un manual de marca es un instrumento didáctico que contiene en forma explícita, ordenada y sistemática información sobre objetivos, atribuciones, conceptos gráficos y demás procedimientos usados por la propuesta visual de una marca, así como otros puntos que se consideren necesarios teniendo como marco de referencia los principios comerciales e históricos de la empresa. En el sentido simple, acaso menos exacto pero mucho más directo, un manual de marca tiene como premisa fundamental decir cómo debe ser usada una marca. Esta meta quizás podría parecer poco importante pero no lo es. Los clientes a veces desconocen el potencial y esfuerzo que hay detrás de entregar un buen producto o un buen servicio. Entonces hay que invertir en la enseñanza, en predicar con el “evangelio” más importante: el de nuestra marca.

La utilidad del manual de marca

Siendo así, entonces la pregunta cae de madura: ¿Para qué un manual de marca? ¿Para qué sirve? Al igual que usamos manuales para utilizar electrodomésticos, automóviles o aplicaciones informáticas, también lo necesitamos para aplicar correctamente la marca de una empresa. Es como hacer un itinerario o una hoja de ruta, donde los signos de identidad de la marca sean visualizados y entendidos a la perfección por los clientes, a través de una correcta aplicación de lo que hoy se denomina Identidad Corporativa, una disciplina especializada fruto de la investigación, la estrategia y el diseño. Este término (traducción del anglicismo Corporate Identity) –dicho sea de paso- debe ser analizado en su justa dimensión por su relevancia, ya que tiene por axioma construir el proceso (o los procesos) que doten a una empresa de una personalidad visible, sobresaliente. Resumiendo de otro modo: Un manual de marca hace tangible y real lo que usualmente solo vemos, intuimos, olemos, probamos, etcétera. Como la materialización final de una idea. De ahí su trascendencia.

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Por tanto, su realización reviste de gran importancia. Casi cualquier marca cuenta con un manual de identidad corporativa donde se establecen ciertos parámetros que ayudan a una correcta aplicación de la identidad visual en diferentes medios. Los hay desde los más sencillos donde únicamente se especifican colores, tamaños y tipografías, hasta manuales de más de 1,000 páginas donde se aborda a detalle cada elemento y caso de aplicación. Casos notables son por ejemplo el de MTV, corto pero notablemente expresivo, el de Apple, extenso pero pletórico de fascinantes conceptos, el de General Electric, sobrio hasta la rigurosidad, o el de Skype o Samsung, impecablemente (hermosamente) realizados. (Puedes encontrar ejemplos en este enlace, donde también hay ejemplos de manuales de firmas reconocidas como Napster, FedEx, Sony, Evernote, BestBuy, Ford, entre otros).

Presentando el manual de marca

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Explicar el concepto de una marca supone una operación minuciosa y por sí misma, altamente descriptiva. No solamente a nivel gráfico, sino también a nivel conceptual, porque la naturaleza de un manual implica dar a conocer la imagen de la marca en todas sus potenciales presentaciones. En ese sentido, una firma muy conocida puede servir de ejemplo. Mc Donalds presenta en su bastante completo manual de marca todos los puntos que ellos consideran importantes como por ejemplo: Reseña Histórica (un punto importante para una multinacional con experiencia en el rubro de la comida rápida desde el siglo pasado), los detalles de su análisis como marca (Master Brand), Terminología Básica, Isologotipo (dentro del cual van todos los aspectos, tamaños, colores, y formas que deben tener su logo, isotipo, o la combinación de ellos), las explicaciones referidas al por qué de sus símbolos, su slogan (y sus anteriores slogan), aplicación de sus emblemas en los empaques, papelería comercial y correspondencia, tarjetas, facturas, notas, usos en la web (facebook, Twitter, websites, fotos) y finalmente, el aspecto que tendrán en el uniforme de sus empleados, afiches, letreros, decoración, y mucho, mucho más.

Sin embargo, las intenciones entre las empresas y sus intereses varían. Lo que es importante para Starbucks no lo será para otras. Y lo mismo para un gigante como Sony, o Cencosud y Bayern, por más que las empresas sean del mismo rubro. Quizás puedan coincidir en algunos puntos, pero cada manual es único y refleja siempre el alma de la empresa. En cada creación de un manual –lo repetimos: documento en el que se diseñan las líneas maestras de la imagen de una compañía, servicio, producto o institución – se definen las normas que se deben seguir para imprimir la marca en los diferentes soportes internos y externos de la compañía, con especial hincapié en aquellos que se mostrarán al público. Si a esto añadimos que naturalmente, los rubros y los públicos entre compañías son distintos, se entiende más el por qué de la necesidad de un manual bien estructurado.

Citemos un ejemplo distinto, en este caso de la petrolera colombiana EcoPetrol. Su manual omite aspectos que para la súper conocida Mc Donalds serían muy importantes y prefiere ir directamente a la descripción de la empresa y su imagen reconocida, esta es, la descripción de la palabra EcoPetrol acompañada de la célebre iguana y los colores representativos amarillo y verde, más las especificaciones precisas de cómo reproducir el logo. Luego sigue su aplicación en su bandera corporativa y sistemas de señalización, así como tamaño, tipo e imagen en vías y áreas industriales, y otras piezas de aplicación visual, infraestructura y vehículos. Otro ejemplo lo tenemos aquí cerca, con CORPAC, o Corporación de Aeropuertos y Aviación Comercial, cuyo modelo es bastante parecido, es decir, explicaciones sobre el logotipo, posicionamiento, tipografía asociada, usos y aplicaciones (papelería y otras piezaz institucionales como Fotochecks, archivadores, tarjetas, polos corporativos, etc.). Parecidos, como dijimos, pero nunca iguales.

Desde adentro: Las partes del manual de marca

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Los casos mencionados, en efecto, han servido para un preámbulo sobre cómo es la composición del manual. Por ser absolutamente necesario, definámoslo así. En términos materiales, está integrado por un conjunto de constantes gráficas, cromáticas y tipográficas que aplicadas a los soportes de comunicación de la empresa y por acumulación de evocaciones en una misma dirección, determinan una personalidad y un estilo a la misma. Este manual, que se presenta en formato de cuaderno o carpeta de anillas, con sus correspondientes archivos en formato digital, es una guía ilustrada para la producción gráfica, no un catálogo de diseños. En el mismo se explica su forma, oportunidad y lugar de utilización mediante la inclusión de ejemplos gráficos. Se muestran también las normas prohibitivas de sus aplicaciones. Su contenido está estructurado en dos grandes apartados:

  1. Elementos Básicos de la Identidad.
  2. Aplicaciones de la marca.

El primer apartado (como debe inferirse de la enumeración de los ejemplos anteriores) está compuesto de la marca y sus esquemas de configuración, las distintas versiones de la misma, su representación en color y monocromo, versiones en positivo y negativo, colores y sus equivalencias para distintos sistemas (Pantone para imprenta, RGB para soportes digitales, Ral para esmaltes y pinturas), las tipografías o tipos de letra que utilizaremos en las comunicaciones, texturas y otros elementos gráficos básicos que forman parte de la identidad. La utilización de estos códigos garantiza la uniformidad de la marca y aporta al usuario una gama de directrices muy concretas.

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El segundo apartado (aplicaciones de la marca) comprende todo el conjunto de soportes portadores de la marca y que son constantes y no forman parte de una campaña o una acción publicitaria, como son la papelería de uso comercial y administrativo (tarjetas, sobres, cartas etc.), el parque móvil, la identificación y señalización de instalaciones, el vestuario del personal, objetos promocionales, arquitectura web y publicaciones de uso interno. Este segundo punto es sin dudas, el más sensible, por la siguiente razón: Para garantizar que todo este proceso siga las directrices más correctas, para que se tenga la seguridad de que todo se realice de manera eficaz, es conveniente que las empresas recurran a los profesionales especializados en estas tareas. Diseñadores y expertos en marketing, colaboran conjuntamente para definir las estrategias más indicadas. Su apoyo en esta tarea es inexcusable. Sin ellos, el manual quedaría trunco o artesanal.

La necesidad de una imagen estandarizada

El manual de marca es siempre necesario. SIEMPRE. De poco sirve que una empresa seria, con un logo potencial, muestre su imagen proyectándola hacia afuera, cuando no ha unificado criterios hacia dentro y viceversa, ni estandarizado sus normas gráficas. Por ende, mantener una coherencia visual en todas las comunicaciones que una empresa realiza; folletos, papelería, páginas web, etc, es impostergable. Sobran los razonamientos del por qué. La imagen corporativa de una empresa es su carta de presentación, su cara frente al público y forma parte de su identidad; de esta identidad dependerá la imagen que se formará de la organización.

La imagen corporativa ofrece múltiples beneficios que dependen del tipo de organización y del momento en el que esta organización decide desarrollar su imagen. Algunos de estos beneficios son:

  • Aumento del reconocimiento de la empresa u organización, lo cual incrementará en mucho el capital de credibilidad y visibilidad de la firma.
  • Mayor confianza de los empleados o voluntarios de la empresa u organización, ya que al estar bajo el tutelaje de una empresa con un carácter corporativo y visual estable, las sensaciones de adhesión a la firma serían mayores.
  • Ahorro de costos por estandarización. Un solo mensaje o una sola propuesta, siempre serán más útiles que el desconcierto o la incapacidad de no poseer una. Un manual para todo brinda a la empresa de un horizonte único, un polo magnético de desarrollo al cual todos viran no por obligación, sino por naturalidad.
  • Aumento del conocimiento público de una empresa u organización

La referencia de estos valores en conjunto forma empresas sólidas, y con un capital simbólico sinceramente, muy importante. La competitividad de hoy exige que sea así. La identidad corporativa no son solo los logotipos y símbolos, sino la fortaleza de poseer un manual detallado y locuaz que hable por la empresa. El Manual Corporativo constituye una herramienta para el manejo de las directrices de presentación de los mensajes, y también como medio que garantice el respeto y la promoción de la identidad. Un manual adecuado no solamente dice como se debe hacer con la imagen de la empresa, sino que es lo suficientemente explícita para prohibir y desconocer aquello que no se ajuste a sus requerimientos.

Con estas premisas, nadie pensaría jamás diseñar el logo de Movistar de color rojo, o con una tipografía diferente que la original. Lo mismo que ocurriría con Shell y la idea equivocada de presentarlo con colores que no sean el amarillo o el rojo. O de presentar el contenido actual de HP con el antiguo nombre de Hewlett Packard. Y esto es así porque existe un patrón que ha sido reglamentado y que constituye parte de la identidad de la empresa, hacia adentro y hacia afuera, El seguimiento de dichas normas o directrices de este manual suele ser de carácter obligatorio consciente o inconscientemente, ya que dicha coherencia en la imagen visual ayuda al reconocimiento y el posicionamiento de la empresa en el mercado.

Párrafos atrás hablábamos de la importancia de contar con la asistencia de profesionales. Una propuesta contundente para un manual necesita la ayuda de diseñadores competentes y staffs competitivos para el trabajo de asesoría. Justamente en esos terrenos, nosotros, Staff Creativa, somos un equipo que brinda un servicio integral a través de un trabajo gráfico profesional basado en el análisis de los objetivos de comunicación de las empresas. Desarrollamos proyectos integrales que abarcan desde la construcción de logotipos, papelería, brochures, catálogos, diseño editorial y de empaques, así como la mejor implementación web en internet y medios interactivos. Si este artículo lo ha convencido de la importancia de un buen manual para su marca, cambie el rumbo de su empresa y refuércela con criterios diferentes, en sintonía con la vanguardia actual. Usted ponga la firma, y nosotros la experiencia. Lo garantizamos.

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