Un personaje humaniza a una marca, sin importar si es real o ficticio. Le da sentido y le proporciona atributos psicológicos y emocionales que por sí mismo, el producto no tiene.

Esta fue la razón por la que inicialmente aparecieron tubos de crema dental con brazos y piernas, que los envases de algunos productos ganaron músculos de atleta, que ciertos animales adquirieron características antropomórficas, y las hamburguesas llegaron a tener boca y ojos. La ilustración encontró en estos nuevos héroes la punta de lanza que buscaban y la comprensión del por qué aquellos van más allá que un logotipo, cuando este no significa por sus propios medios una solución. Si hay conexión, el efecto es inmediato. Un dibujo (una propuesta bien ilustrada) que seduzca a un consumidor lo hará en el futuro sujeto de recibir nuevas historias y contenidos.

hush-puppiesLo más destacable es que a diferencia de un logo que puede cambiar muchas veces, un potencial personaje de marca puede tener un efecto duradero, de largo plazo, permaneciendo incólume o variando simplemente por una cuestión de actualidad. El lector peruano coincidirá en que la marca de zapatos Hush Puppies, sin la figura de su tierno perro, significaría muy poco en el ideario colectivo si es que el mensaje de pureza y simpatía no hubiera calado tan hondo. O mejor aún, el pato de los dulces Cua-Cua o la morena dulzura de “Doña Pepa” no hubieran sido éxitos de venta si es que ambos personajes no hubieran acompañado la niñez de millones de peruanos, así como también ha ocurrido con el ganso de “Gansito”, o recientemente, el angelito de Cereales Ángel, el Sapo de Sapolio, los guerreros mexicanos de “Los Cuates” o la garrita de “Zapatillas Tigre”.

El párrafo ulterior demuestra que en efecto, la correcta utilización de los personajes mejora el desempeño global de marca en el mercado. Esto es relevante porque dentro de los mecanismos que buscan orientar al consumo, tales personajes desempeñan como nadie su función de asegurar la fidelidad y, del mismo modo, abre puertas en el reclutamiento de nuevos consumidores, especialmente en el público infantil y las madres de familia, sin duda los targets más buscados por la publicidad. Hay tantos ejemplos de por medio que comprendiendo el escaso espacio de tiempo, mencionaremos solamente los casos más emblemáticos.

  • MichelinEl muñeco Michelin. Aunque no lo aparente, esta “llanta viviente” tiene más de 110 años. Su nombre original es Bibendum y fue creado en 1898 por los hermanos Michelin. Este personaje ha evolucionado con los años (por ejemplo, en un inicio estaba formado con neumáticos de bicicletas) y actualmente es considerado como un ícono cultural alrededor del mundo, e incluso ha sido exhibido en numerosas galerías de arte.
  • ronald-mcdonald1Ronald McDonald: Ronald es la imagen de la cadena de hamburguesas más conocida a nivel mundial. Este payaso vestido de amarillo y de pelo rojo ha estado presente en la publicidad de la franquicia desde la década de los 60: en sus anuncios, restaurantes, hasta en sus fundaciones sociales. El personaje fue creado por Willard Scott quien también lo interpretó durante muchos años en la televisión. En Estados Unidos, Ronald McDonald es casi igual de conocido que Santa Claus.
  • papa-noelSanta Claus: La imagen que conocemos de él en la actualidad (gordito, alegre, de pelo y barba blancos y vestimenta roja) fue creado por el ilustrador sueco Haddom Sundblom para un anuncio de la marca Coca Cola en los años treinta, en lo que constituye el mayor triunfo conocido de la publicidad. ¿Alguien duda hoy de carácter de mito y una tradición en todo el mundo?.
  • conejo-duracellConejo Duracell: Este mundialmente popular conejo de color rosa es la imagen de la marca de pilas en Europa, Asia y Latinoamérica. Surgió en 1973 en un anuncio de televisión en el que se presentaban varios muñecos de pilas tocando el tambor y el único que no se apagaba era el conejo que usaba los productos de esta marca. El anuncio tuvo tal éxito que se conservó como símbolo de identidad de la empresa y lo continúa utilizando muchos años después en sus elementos publicitarios.
  • bimboBimbo: Este tierno osito blanco se utilizó por primera vez en el año 1943, año en el que también se eligió el nombre Bimbo (a partir de la unión de Bingo y Bambi – el personaje de Disney). Se dice que la creación de este entrañable y tierno personaje surgió a partir de un dibujo que le llegó a Jaime Jorba, socio fundador de la empresa, en una tarjeta de Navidad y al que su esposa, Anita, le agregó el look panadero: gorro, delantal y un pan bajo el brazo.

La lealtad a una marca

kellogs-tonyAunque hemos mencionado al vuelo casos excepcionales de grandes personajes de marca, lo cierto es que hay cientos de casos dignos de mención. La marca de cereales Kellogg´s, aunque es experta en crear diversos personajes a lo largo del tiempo, nunca pudo igualar la excepcional huella del bonachón Tony, un corpulento tigre naranja con rayas negras y pañuelo rojo, un ícono en las cajas en todo el mundo. O cómo olvidar las traviesas lentejas multicolores de los M&Ms, tan reconocibles que no hace falta mostrar el empaque para saber de qué producto se trata. También no puede omitirse el excepcional triunfo del conejo Nesquick, o la gracilidad del Chester Cheetah de los chizitos, o la pila de Energizer. Mario Bros, de Nintendo, y muchos más. Vea más casos.

La construcción de un exitoso personaje de marca debe ser el mayor triunfo de la ilustración publicitaria. Puede ser tan poderosa que logra que valores como la seducción, pero en especial, la lealtad, se conviertan en factores normales entre el consumidor y la firma. Aunque la asociación que se hace entre personaje y producto no es inmediata, después que eso sucede (que nace la conexión) el retorno es bastante significativo. La ilustración en la publicidad hace nacer de una idea, un personaje y un mensaje, edificios de credibilidad surrealista. La inversión de una empresa con el perfil correcto puede significar un acierto completo, si la apuesta es realizada de manera profesional y sobre todo, con el equipo correcto.

Esto último nos motiva a pedirle que analice objetivamente todo lo que afirmamos y concentre sus intereses en hacer algo de verdad funcional. Obtenga ayuda profesional para desarrollar su proyecto de diseño de packaging y trabajo de ilustración. Nosotros somos Staff Creativa (www.staffcreativa.pe), un grupo de profesional con años de experiencia suficiente para volcar todo nuestro conocimiento de mercadeo y diseño gráfico en su proyecto particular. No importa qué tipo de producto venda, nuestro equipo de talentosos expertos desarrollará un diseño exitoso perfecto para su producto. Lo invitamos a visitar nuestro portfolio. Le aseguramos que no se arrepentirá.

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5 Comments

  • inside0617@hotmail.com' Araceli dice:

    Wow… El artículo está de primera, no hubiera pensado en cómo esos dibujitos nos impactan tanto XD

  • c_o_r270393@hotmail.com' Cesar Obando Rosales dice:

    Que importante es saber que siempre todas las marcas tienen que tener un lado humano dentro de sus productos para poder llegar a su publico,y como estos han llegado a estar dentro de nuestras vidas, a parte de todo esto, como su nivel de recordación es mas prolongada que otras por el hecho de solo tener un personaje que represente toda la marca.

  • nicolle.saona@gmail.com' nicolle saona dice:

    El personaje tiene una principal funcion que es darle vida al producto, darle la caracterizacion que necesita para se mas acogido por el publico objetivo designado, mas que nada es algo que llega indirectamente a nuestras vidas y siempre causa cierto impacto y por eso es que los recordamos, y se nos hace mas familiar la marca.

  • anneliesena@hotmail.com' Anneliese Neumann dice:

    El lado que humaniza la marca logra que la esta permanezca más en el mercado, porque el público siempre va a recordar más algo que impacte, y más aún si es un personaje dinámico que transmite los valores que la marca quiere reflejar.

  • gianni.villarive@hotmail.com' Giannina Villalobos dice:

    Muchas marcas optan emplear como un recurso para comunicarse con su público, el uso de un personaje, pues otorga características animadas a una marca/producto que no lo es, humanizándolo y haciéndolo más cercano al público.
    El uso de un personaje ayuda a que el consumidor se identifique más con la marca y la recuerde con más facilidad.
    Ahora, considero que el emplear a un personaje, depende mucho de la marca, las características del producto que ofrece y sobretodo de los valores con los que esta quiera ser reconocida por el público.

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