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Para que las marcas extranjeras sean exitosas en el mercado peruano, estas tienen que haber realizado, necesariamente, una previa investigación muy exhaustiva. Por supuesto, innovador… tiene que ser el mejor.

En esta oportunidad, analizaremos diferentes productos de marcas extranjeras que fracasaron en el mercado peruano. La idea es aprender de todos lados, tanto de los casos exitosos y, más aún, de los que no resultaron victoriosos.

Helados Bresler

A mediados de los años noventa, un par de transnacionales puso los ojos en el mercado peruano de los helados. La suiza Nestlé compró la tradicional firma peruana D’Onofrio al Grupo Rodríguez Banda. Por su parte, Unilever entró a la cancha con el lanzamiento de Bresler.

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Unilever tenía presencia durante esa época en más de 50 países –en esta parte del continente estaban en Chile y Venezuela– y centralizaba el 20 % del mercado de helados a nivel mundial.

“En general, en los países en los que estamos en el negocio de helados siempre superamos el 35 % de la participación del mercado. Esperamos llegar a ese margen en el Perú”, opinaba en una entrevista Richard Saldanha, exgerente general de Unilever.

Para lograr este objetivo, se invirtieron para los primeros 6 meses 5 millones de dólares para la compra de 2 mil carritos heladeros y un almacén de frío para poder distribuir de helados a toda la capital (pues los productos provenían de las plantas de Chile y Venezuela). Luego de esta etapa, la marca ingresaría a provincias.
La empresa planeaba invertir en un plazo de cinco años 20 millones de dólares para posicionar la marca de helados. Una siguiente etapa era levantar una planta propia en el país.

El verano de 96-97 fue una gran guerra de tricicleros heladeros: por un lado el tradicional D’Onofrio y, por otro, la extranjera Bresler, a punto de cornetas por todas las calles calurosas.Unilever entró de frente a competir directamente con el clásico del logo del sol caluroso. “Magnum” competía con el “Jet”, “Calippo” con el clásico y adecuado “BB” de siempre, por mencionar solo algunos de los productos.

La nueva marca de helados no solo quiso conquistar al consumidor con unos helados más cremosos, sino también al humilde vendedor de carretilla. Pues a cada carretillero se le dio uniformes, carritos nuevos, hielo seco y permisos de circulación ya pagados. Caso contrario de los heladeros de D’Onofrio que tenía que cubrir estos gastos para trabajar.

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La lucha entre las heladeras fue intensa y punzante, hasta que en 1998 Unilever dejó de comercializar la marca. La causa de la deserción no solo fue por un tema de gustos, donde D’Onofrio se lleva el primer puesto por amplia mayoría. Sino, además, por medidas económicas dadas por el gobierno de ese entonces. Los cambios en las medidas arancelarias y paraarancelarias a fines del año 97 exaltaron en 150 % los precios de los derechos de importación de Bresler.

Claro, también, competir con la amplia red de distribución y la cartera de sabores de D’Onofrio fue muy difícil. Bresler no pudo crearle mayor competencia a Nestlé debido a la preferencia de los consumidores peruanos por la tradicional marca. En números, Bresler solo pudo capturar el 8 % del mercado de venta en Lima y Chiclayo.

Un factor importante para que Bresler perdiera la batalla comercial de helados fue el sabor. Era considerado muy artificial en comparación con la marca peruana. La empresa extranjera no consideró el paladar peruano, que es muy exigente y no solo se deja atraer por una presentación atractiva o un precio más cómodo.
Una mejor investigación de mercado pudo haber mejorado el panorama para Unilever, pues un estudio más exhaustivo del consumidor peruano pudo haber analizado sus costumbres, gustos y hábitos de consumo.

Taco Bell

Entre otras marcas extranjeras que anuncian su ingreso a Perú se encuentra Taco Bell, que vuelve al Perú luego de su primer ingreso al mercado en los noventa y del que resultó un total fracaso.

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En nuestro país, existen muchas marcas extranjeras de comida rápida que han logrado tener éxito, por ejemplo Pizza Hut, Kentucky Fried Chicken, Tony Roma’s, entre otras. Sin embargo, con Taco Bell no ocurrió lo mismo; es más, no pasó nada. Taco Bell es una empresa que prepara tacos mexicanos con sabor gringo. Nace en California a inicios de los años sesenta y en nuestro país llega en 1996. No duraron mucho, por una razón principalmente. No adaptaron sus productos y servicios al mercado local.

Las marcas extranjeras principales del mercado local especialistas en tacos mexicanos, la Súper Rueda, Sanguchón Campesino, El Enano o Mi Carcochita, por citar solo algunas, tienen una dinámica adaptada al mercado peruano. Pueden costar un poco más, pero la cantidad paga por ese plus. Además, tienen diferentes tipos de tacos con ingredientes preferidos por los peruanos.

El problema de Taco Bell fue no acriollar sus productos, entre otros. Porque otro gran problema fue que los tacos costaban mucho y eran muy pequeños. Conclusión: consumidor descontento.

La falta de investigación de mercado juega como punto en contra desde el inicio de cualquier empresa. Si el producto hubiese tenido un tamaño más grande o extra ingredientes y sabores conocidos por el paladar peruano, así el precio igual fuese alto, la gente lo hubiese consumido. El peruano busca calidad y cantidad en cuestiones gastronómicas, el precio no importa mucho ante esas condiciones.

El error de la trasnacional estadounidense (traída en esa época por Peruval Corp. y el grupo Delgado Parker al Perú) fue no realizar una investigación de mercado acuciosa. Contrario es el caso de Bembos en la India, donde cambiaron la carne de las hamburguesas por las de soya porque el consumidor local no consume carne de animales y fue un éxito.

Actualmente, la cadena de comida mexicana (perteneciente a Yum! Brands) volverá a operar en el mercado peruano luego de su fugaz paso por el año 96. Veremos qué han aprendido, veremos cómo les va.

En el mundo de las cervezas…

Perú es un país chelero. La cosa es comprender el mercado peruano, que es especial. El peruano siempre busca lo que conoce, así sea al descubrir nuevas aventuras. En cuanto al mundo cervecero, actualmente está en auge las cervezas artesanales, muchas de ellas con ingredientes nativos y sabores intensos.

Pero esto no fue así hace algunos años, cuando salieron al mercado algunas cervezas dirigidas a segmentos específicos y con formatos novedosos. Algunas gustaron, otras no. A continuación te presentamos algunas cervezas con las que no paso nada en el mercado local.

Caral

Salió al ruedo en el 2008 de la mano de la familia Añaños. Por esa época, el grupo Ajeper ya había lanzado su primera marca en el rubro cervecero con Franca. O sea, inversión había, y fuerte.

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El grupo había gastado 19 y medio millones de dólares en los primeros seis meses de y el objetivo era que al cierre de ese año Caral lograra el 4 % de las ventas del sector, mientras que su otra marca el 16 %. Pero el resultado fue adverso.

Ante eso, Caral cambió de rumbo, posicionando la marca como una cerveza premium. Pero igual, la marca no levantó más. Hasta que en 2011, el grupo Ajeper retira las botellas de los estantes y las cambia por Tres Cruces. El resultado es que hasta ahora se mantiene la marca en el segmento al que está dirigido.

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Quara de Backus salió al mercado chelero dirigido a la mujer joven. Para el desarrollo y lanzamiento de la marca se invirtieron 2 millones de dólares. Año: 2009. El producto era una cerveza fresca elaborada con cebada y con sabor a frutas.

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De entrada, los anuncios publicitarios fueron muy sexistas, por lo que hubo un grupo de personas que no estaban de acuerdo con las pautas comerciales. Pero el principal problema no fue ese, sino que simplemente el producto no era bueno, no tenía buen sabor.

Para los de Backus el fracaso fue por otro lado. “El reto en el Perú es que el consumo es compartido. La consumidora ocasional puede tomar este tipo de productos, pero sus acompañantes quieren su cerveza tradicional. Por eso Quara no tuvo el mínimo volumen que nosotros estábamos esperando. Aprendimos de esto y vamos a seguir trayendo productos para satisfacer a estas consumidoras”, eran las palabras de un exdirectivo de la firma hace algunos años cuando se le consultó sobre el producto.

Brahma

Otro producto que no pegó fue Brahma Beats. Ambev lanza esta marca el verano del 2007 para hacerle frente a Barena, de Backus. El sector dirigido fue el público juvenil. la diferencia del nuevo producto de Ambev radicaba en el nivel de alcohol que era 5.2 grados. Pero esto no fue suficiente para ganar la competencia, ni siquiera la gran campaña publicitaria lanzada como promoción. Los especialistas dicen que no fue una buena estrategia basarse solo en el bajo grado alcohólico.

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Y así en el mundo chelero estas cervezas no han sido las únicas que han salido mal libradas. Otros ejemplos son Cóndor y Malta Polar, marcas de Pilsen Callao, también León de Oro, Malta Sansón, Garza Blanca y Dell Men, estas dos últimas de Cervecería del Norte.

Jugos Hugo

Hugo, el jugo con leche, es un producto de Coca-Cola bajo el amparo de los jugos en caja Frugos. En el país sale al mercado en el 2010 y no tuvo una gran acogida, a pesar de la campaña de marketing original y muy grande realizada para la marca. El público objetivo era juvenil, pero no le fue bien porque el producto no fue bueno.

El sabor nunca gustó y el mercado tradicional de jugos apuesta por sabores conocidos para el peruano. No es que la combinación con leche no sea muy conocida en el país, al contrario, no hay jugo más clásico que fresa con leche. Solo que la leche en los jugos Hugo era muy artificial, y el sabor muy a jarabe para la tos.

De innovador no tenía mucho tampoco este tipo de jugos, pues eran diversos sabores mezclados con leche. Había dos presentaciones, de 235 ml y 1 litro, ambos tipos de packaging elaborados en Tetrapack.

La campaña publicitaria no es todo. Porque Hugo tuvo una muy creativa, fresca, con un eslogan que pegó “Hugo, el que le puso leche al jugo”, tanto así que hasta ahora se recuerda, sobre todo cuando conocemos a alguien de nombre Hugo.

El marketing publicitario fue novedoso para el mercado peruano. El formato de vídeo tenía calidad de cine y mostraba un humor simple. Es más, el personaje principal que se presentaba solo como voz en off, Hugo, se presentaba también como el creador de la fórmula del producto en pleno comercial. En el envase, salía la ilustración de diferentes personajes dibujados a mano alzada y con caricatura de niño. El diseño del color del envase dependía del color de la fruta de cada producto.

Hay que entender que no solo una campaña publicitaria buena depende el éxito de un producto. Son muchos factores los que intervienen para la conquista del mercado, una de ellas, y la principal, es que este sea un buen producto. Así que, si deseas que tu producto no sea parte de las marcas con aparición fugaz, busca los servicios de Staff Creativa. Nosotros nos encargaremos de que tu marca entre el marcado para quedarte. ¡No dudes en contactarnos!

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One Comment

  • karlvaskerfield@gmail.com'Karl dice:

    Muchas marcas posiblemente les pase lo mismo y desaparezcan por eso el que quiere hacer mercado en nuestro país debe primero analizar llevarlo a un Focus Group para saber los diferenetes de niveles socioeconomicos aporte una idea de que le haga permanente y estable su ingreso.

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