El Manifiesto Cluetrain ¿tiene todavía valor?

Han pasado 15 años desde que apareció el libro del Manifiesto Cluetrain , promovido el año anterior por Fredrick Levine, Christopher Locke, Doc Searls y David Weinberge.

Cuando se presentó el Manifiesto, Internet estaba en sus inicios como sistema masivo de comunicación. Los promotores, expertos y responsables de comunicación de grandes organizaciones y corporaciones empresariales, se adelantaron al futuro de lo que es hoy la comunicación digital. Fueron capaces de ver que el internet cambiaba radicalmente la forma en que los seres humanos nos comunicábamos y pusieron especialmente el acento en la importancia que tenía este fenómeno para las empresas y las organizaciones en general.

Hasta la aparición de Internet el lenguaje y la forma de comunicación de las empresas y organizaciones con sus clientes, empleados, proveedores y accionistas, obedecía a un principio de que “cuanto menos digas mejor” y si tienes que hablar hazlo con autoridad que para eso eres una gran corporación.

Evidentemente, el objetivo no era comunicarse ni hablar con los clientes. A las empresas no les interesaban las opiniones de sus clientes ni mucho menos mantener con ellos una conversación de igual a igual. La “voz” que empleaban las compañías en sus publicaciones era una voz engolada y autoritaria que impedía la comunicación.

¿Qué ha cambiado?

Los promotores del Manifiesto se dieron cuenta que Internet terminaría con esta forma de no comunicación y aquellas empresas que no estuvieran preparadas para el cambio tendrían los días contados. El Manifiesto contiene 93 puntos de los cuales destaca algo que todavía muchas empresas no han aprendido: “los mercados son conversaciones de seres humanos”, las corporaciones no tienen voz propia, los que hablan son las personas.

Algunos de vosotros pensaréis que esto es obvio, pero todavía las empresas no lo tienen claro y sino preguntar a los responsables de las redes sociales y portales corporativos. Cuántas veces hemos oído ¿pero estás loco? ¿Cómo vamos a contestar eso en las redes sociales? ¿Pero quién ha autorizado a poner esa publicación?

En fin, muchas empresas y organizaciones no han entendido que la Red es una gran conversación, donde todo el mundo habla con todo el mundo y que si una empresa prefiere quedarse al margen y no intervenir da igual pues los usuarios preguntarán a otros usuarios sus opiniones sobre esa empresa u organización.

Hace 15 años, cuando se promovió el Manifiesto, Internet era poco más que una red de direcciones web y los buscadores estaban en mantillas. La Red fue creciendo y las empresas descubrieron la importancia del comercio electrónico y por tanto la necesidad de tener visibilidad en la red. O lo que es lo mismo, hablar con sus clientes de tú a tú. Estas conversaciones rompieron muchos tabúes y barreras.

Necesidad de Feedback

En paralelo a la extensión de la Red se produjeron una serie de fenómenos que aceleraron los cambios. En primer lugar, la creación de las redes sociales como Facebook, Twitter, Instagram etc, donde los usuarios pueden hablar de todo aquello que les interesa, preguntar a otros usuarios sus experiencias y opiniones sobre las empresas, hacer recomendaciones impulsar quejas, reclamaciones etc. Y al mismo tiempo muchas empresas aprovechan las redes sociales como canales de comunicación y soporte directo a los usuarios.

La experiencia de las grandes compañías áreas y de todo tipo de servicios directos a los usuarios son un buen indicador de la importancia que tienen las redes sociales como canal de comunicación con los clientes. Es decir, todo aquello que el manifiesto anticipaba que iba a pasar.

Hoy, las Redes Sociales son una realidad y las empresas que no participen en ellas están muertas. Sin embargo, a muchas empresas les cuesta entenderlo.
La idea de la transparencia informativa de la empresa es más una declaración de buena voluntad que una realidad, todavía prima el temor a que el mercado pueda enterase de lo que sucede dentro de la compañía. Las malas noticias de las compañías aparecen en un primer momento en las redes sociales y los medios digitales como un “suave rumor” hasta que se convierten en un tsunami. Y es, en ese momento, cuando la compañía está perdida.

Comunicación interna

El otro pilar del Manifiesto es la comunicación hacia dentro de la compañía. Los autores insisten que en un mundo hiperconectado “la distinción entre el adentro y el afuera “, carece de sentido. En el interior de las empresas guste o no guste a los responsables existe también una gran conversación que necesita “tener voz”. A muchas empresas les aterra que los empleados hablen sobre lo que va bien y mal en la compañía, y lo que harían para mejorarlo. Sin embargo, la falta de voz supone una enorme pérdida de la inteligencia colectiva de los empleados. Las intranets, además de flujos y redes de información deberían ser canales de comunicación que permitieran a unos y a otros hablar sobre su trabajo, los problemas que se encuentran y las soluciones que se les ocurren.

No obstante, muchas intranets resultan aburridas y se convierten en el mejor de los casos en contenedores de información y acceso a las aplicaciones de trabajo.

Como vemos el Manifiesto todavía está vigente y muchos de los puntos que señala son de plena actualidad. Esperemos que no haya que esperar otros 15 años para que se convierta en historia.
Editafácil

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