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En las últimas elecciones municipales hubo de todo en lo que respecta a estrategias de marketing y publicidad. El resumen de nuestra política, como muestra de la cultura, es muy “chicha”. Hay de todo y cómo sea se busca anunciar, hacerse conocido, más que en mostrar propuestas o hacer pensar al electorado por quién votar –el mal menor siempre es consecuencia del por “quién no” votar.

Abundan los banners con sonrisas y merchandising publicitario por millares. Se busca mostrar e identificar el logo, el partido, el candidato, el número a marcar… pero entre tantas alternativas repetitivas, es más fácil pasar por alto y olvidar cualquier anuncio.

Analizamos la última campaña electoral municipal y el marketing publicitario dedicado a esta, a través de seis candidatos en específico: los cuatro primeros lugares en Lima y el caso especial del distrito de San Isidro.

Merchandising político

En el país, las estrategias de publicidad electoral, en la mayoría de los casos, siempre es la misma, es un refrito de anuncios. Bastante merchandising político: desde lapiceros hasta volantes, que no hacen otra cosa que ensuciar más la ciudad, así como los banners que contaminan el espectro visual del paisaje peruano.

El merchandising político es la comunicación a través de un objeto o souvenir de una idea o un mensaje. Es una estrategia necesaria si está bien enfocada para el activismo electoral. El objetivo es generar una relación de empatía que quede en el recuerdo del ciudadano asociando un mensaje positivo a un partido o candidato. Sobre todo, debe incidir en el plano emocional mediante la identificación e integración a la misma causa política.

La idea de este souvenir electoral no se encuentra en reproducir el logo del partido en la mayor cantidad de objetos más o menos utilitarios. El objetivo principal es, más bien, transmitir los valores, las emociones y las ideas políticas a través de estos, sea cual sea su funcionalidad. Se trata más de imaginación que de reproducción.

El caso Obama

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Por ejemplo, en las elecciones presidenciales en Estados Unidos, la agencia de marketing y publicidad electoral del Presidente Obama se distinguió por un merchandising muy original: muñecos de Obama y zapatillas con su imagen, así como bolsos, bufandas, carteras, lip stick, ganchitos para el pelo… hasta cajas de cereales. Por supuesto, todos ellos de buen diseño, elegantes y nada invasivos con la “marca”.

Para empezar, cualquier producto puede ser un merchandising electoral. La idea es marcar la diferencia con ello, puesto que si todos utilizan la misma propaganda electoral, ¿cómo se puede transmitir valores distintos? Si todos los partidos políticos dicen ser diferentes, ¿por qué se presentan con los mismos productos de merchandising?

El objetivo de presentar merchandising novedosos es facilitar el recuerdo, dibujar tal vez una sonrisa en el votante que lo recibe y que le transmitan mensajes diferentes al resto de candidatos que también postulan, ya que todos sonríen con la misma blancura de dientes.

La clave está en ser original para llamar la atención del elector con un mensaje diferente. El merchandising electoral debe cumplir una doble función porque debe permitir visibilidad al candidato pero a la vez ser útil para el ciudadano en alguna actividad que realice habitualmente –sino, va a la basura. A su vez, el merchandising debe “traspasar” el tiempo de la elección, ser un objeto con significado y utilidad.

Por otra parte, y quizás más importante aún en la estrategia de campaña, es que el candidato Obama convirtió su persona no solo en un “producto” o una “marca”, también supo lograr empatía con la gente y más adeptos por medio del Internet, redes sociales, correos electrónicos, celulares, blogs, entre otros medio digitales. Supo recoger, procesar, canalizar y aprovechar toda la información que se generó a través de estas herramientas para el beneficio de su campaña. De tal manera que impulsó una nueva generación de activistas tecnológicos y se convirtió en un innovador en el uso de las nuevas tecnologías aplicadas a la política.

De Wilson para todo el Perú

En nuestro país las elecciones son totalmente diferentes, por supuesto. Nuestra realidad es otra. En las campañas nacionales abunda el photoshop, donde los candidatos no tienen arrugas y nos sonríen muy inofensivos. En las últimas semanas, los rostros de nuestros políticos han brillado en todas las calles y avenidas, en grandes banners sostenidos de listones de madera.

Septiembre fue el mes de las impresiones en Wilson y donde los carpinteros hicieron su agosto.

En un par de calles de la avenida Wilson y alrededores se produce casi el 99.9 % de todo el merchandising electoral peruano, porque, además de los paneles publicitarios, se elaboran polos, chalecos, gorras, lapiceros, llaveros, tazas, destapadores, mouse pads, ambientadores de auto, globos, imanes, separadores magnéticos, calendarios, pines solaperos, colgadores de celulares, cajitas de fósforos… y hasta jingles electorales. Todos impresos a full color y con el logo y texto del candidato.

Por campaña publicitaria electoral, cada impresora offset de esta popular avenida, imprime 1000 m2 por día. Cada m2 de  un banner cuesta 5 soles. Dos son las principales y más grandes galerías que albergan estas imprentas informales en el área.

Por su parte, en Gamarra se encuentra todo el merchandising textil: polos cuello redondo, en piqué, de algodón, estampados, bordados, gorros, banderines, banderas, banderolas, sombrillas, carpas, etcétera.

Otro método de campaña publicitaria electoral es la caravana de autos arrojando volantes al aire, con la bulla de los simpatizantes en jolgorio entre pitos y matracas. Eso se realiza los últimos fines de semana antes de la elección. Porque para los días de semana, se contrata un auto viejo para pasear con un altavoz amarrado al techo, con un audio que nadie entiende y menos escucha.

Los días de cierre de campaña, la fiesta es como de carnaval, sobre un estrado de madera y un concierto con la agrupación de moda.

En nuestras campañas electorales son pocos los que cambian de estrategia. Casi no se utiliza tecnología de la información o, al menos, son pocos los atrevidos que usan estas herramientas a su servicio.

Alcaldía por Lima, round 1: Castañeda + Cornejo

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Las últimas elecciones municipales en Lima las ganó Luis Castañeda Lossio (Solidaridad Nacional) por casi el 50 % de votos. El segundo lugar lo ocupó Enrique Cornejo (Apra) con casi 20 % del total.

No habría mucho que analizar de estas elecciones cuando el candidato ganador siempre ha mantenido ese rango tan alto de aprobación y nunca sufrió un traspiés que lo hiciera salir de su zona de confort en esta lid electoral. Pero lo resaltante acá es el avance continuo y parejo que tuvo el otro candidato, que pasó de estar del colofón electoral a estar entre los principales protagonistas de las municipales.

En toda la campaña, el candidato de Solidaridad Nacional mantuvo el perfil bajo y se mantuvo en silencio –por eso se ganó el apelativo de “el mudo”. A pesar del eslogan de sus detractores: “roba pero hace obra”, dejó que los demás contendientes hablaran por él, bien o mal, pero que hablaran. Total, el margen de aprobación siempre lo ha mantenido con gran ventaja.

Por su parte, él hacía proselitismo político a pie, visitando, tomándose fotos, corriéndose de los periodistas, conversando con la gente, apareciendo: sus pasos se mostraban silenciosos en las redes sociales. En Facebook tiene casi 150 000 fans y en Twitter más de 1600 seguidores. Esto no es mucho, porque sus verdaderos votos están en otro lado, fuera de las redes sociales y el Internet, más junto a las escaleras que construyó, más cerca y más masivo a la Lima actual, la que anda en los extramuros de la ciudad, pero que, irónicamente, es la Lima más real.

Por su parte, Cornejo no la tuvo nada fácil para ese honroso y meritorio segundo lugar. Su partido era la estrella, y por estos lares nos cuesta desligar que en algún momento ese mismo partido nos estrelló con el peor gobierno de nuestro periodo republicano. Entonces es como despertarse de una resaca brava y tener miedo de lo que sucedió anoche. Todos los peruanos conscientes tenemos miedo al Apra –si Alan García salió elegido por segunda vez, fue solo por ese “mal menor” que siempre conocemos en todas nuestras elecciones (a Dios gracias, no lo hizo nada mal).

Entonces, Cornejo la tuvo difícil. Dejar atrás el lastre del Apra y cargar el muerto solo, porque no tuvo tampoco mayor apoyo de su partido. ¿Qué hizo? Si los demás candidatos se atacaban entre ellos o atacaban al primero de las encuestas, él empezó a explicar su plan de campaña, que, por cierto, es/era el más sensato y ejecutable de todos los ofrecidos. De paso, se fue modelando como el candidato más preparado y técnico que los otros.

En el ¿cómo lo hizo? se encuentra la estrategia de su “victoria”. Enrique Cornejo fue el candidato de las redes sociales, ese fue su nicho electoral. El comentario luego del 5 de octubre fue “¿qué hubiera pasado si las elecciones se hubieran celebrado un par de semanas después?”, cuánto más hubiera seguido subiendo en aprobación Cornejo.

https://youtu.be/Iw4H7X-23hM

Alcaldía por Lima, 2do round: Villarán – Heresi

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Por algo perdieron. Por algo fueron la decepción. Por algo fueron el roche absoluto.

Las estrategias de marketing electoral de ambos candidatos se dieron como disparos al aire, como para ver qué cazaban.

La estrategia de la alcaldesa Susana Villarán se quedó en ataques a Luis Castañeda y a responder las críticas que le llovían sin parar por todos lados. Esta vez el color verde de su chalina no le dio mayores esperanzas, porque sus obras o están retrasadas o están cuestionadas. Y ni el apoyo de personajes artísticos y del entorno cultural pudieron aumentarle los votos, porque simplemente el limeño ya se sintió cansado de no ver nada en el último gobierno municipal. Frente a este contexto, la alcaldesa había perdido credibilidad y ni con tanta publicidad pudieron revertir sus situación, al contrario, su aprobación conforme llegaba el día de la elección, fue bajando.

En otra vertiente, Salvador Heresi, ex alcalde del distrito de San Miguel que intentaba la elección en las “grandes ligas”, sucumbió también a criticar la gestión de la actual alcaldesa y del candidato Castañeda y se quedó ahí nomás, casi con el mismo porcentaje con el que había entrado al ruedo electoral. Asimismo, la estrategia de karaoke que utilizó no le generó mayores votos, al contrario, fue crítica de memes, que a raíz de ello al menos se hizo un poco más conocido. Se perdió en una elección que no es concurso de canto y con una casaca demasiado grande y huachafa, como su marketing electoral.

En San Isidro: Velarde / Osterling

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En este distrito los resultados se dieron casi como con foto de hipódromo.

Ganó Manuel Velarde del PPC. Su estrategia fue interesante, porque sus prominentes cejas –que ese es el “gadget” de su fisonomía y también recordatorio de su campaña– estuvieron promocionándose en diferentes distritos, en grandes banners y anuncios de vallas eléctricas. Marketing caro, pero efectivo, porque no solo se publicitó en su propio distrito, como comúnmente lo hacen todos los candidatos distritales, sino que traspasó fronteras. El eslogan de “Modernidad entre ceja y ceja” se anunció también otros distritos, como Miraflores, San Borja, San Miguel, Surco, entre otros. ¿Por qué? Porque el sanisidrino también se transporta por toda la ciudad y la mensaje es claro: que el candidato sea recordado en todo momento y en todos lados. Y vaya que resultó.

Un caso más singular es el de Madeleine Osterling, de Fuerza Popular. De ser una desconocida total para los vecinos y demás, quedó prontamente estigmatizada como un personaje de chacota y protagonista de los más graciosos memes de la campaña. Hasta le crearon un fanpage con memes que posteaban en todo momento del día. Así se hizo rápidamente popular, y hasta le invitaban con más frecuencia en los programas de televisión. Hasta el imitador Carlos Álvarez creó un personaje de ella. De esta manera pudo pelear voto a voto y tentar la alcaldía de San Isidro. Este es un claro ejemplo de Facebook rules, o “memes rules”.

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¿Cuál fue la campaña que más destacó en las pasadas elecciones municipales según tu punto de vista? Déjanos tus comentarios.

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Fiori es CEO de Staff Creativa, Agencia de Diseño Web y Marketing Online
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