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La distancia es un concepto interesante en términos de posicionamiento de marcas. La cercanía que mantienes con otros y la determinación de cuán alejado deseas estar estar de ellos depende de tu estrategia de marketing.

La teoría sugiere que toda marca debe buscar colocar toda la luz posible entre ella y todos sus rivales. Esta teoría es impráctica y e incorrecta en la mayoría de los casos. Para empezar, todas las marcas en una categoría tienen que cumplir con estándares comunes y normas que las agrupan hasta un cierto punto. En segundo lugar, debido a que los productos ganan más y más similitud entre ellos, las funciones y características ahora están más relacionadas con las semánticas en lugar de las características emocionantes. Así que las oportunidades para crear distancia sobre la base de excelencia de productos son menos dolorosas de lo que fueron antes.

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Por lo tanto, la distancia se trata de percepciones. ¿Cuán cerca tu marca parece imitar a otra y qué piensan tus consumidores de eso?

Hace poco, la marca deportiva Under Armour anunció que mudaría sus oficinas de calzado y diseño de la ciudad de Baltimore a Portland. Eso lo pondría en el territorio de Nike, un área que see ha convertido en el centro del la innovación de calzados

Distancia: La estrategia

Por un lado, este parece un movimiento peligroso; por el otro, Under Amour tiene mucho que ganar con un paso así. Con este paso pudollegar a su competidor, de forma que se encuentre con Nike y este último no sea dominante y defensivo. También pude ganar acceso a talento que le hubiese sido difícil de atraer de no haberse mudado. La clara señal es que es una Under Amour se está convirtiendo en una fuerza innovadora en este proceso. El mudarse a Portland fue paso hacia la luz del día. Under armour está buscando posicionarse como los campeones a en espera.

Aunque las personas que toman riesgos buscan formas para interactuar con sus rivales y hacerlos competir más y más, el argumento de la proximidad, con frecuencia, funciona de forma reversa para un líder de mercado. Ellos desean todo el espacio alrededor de ellos. Mientras más espacio ganan, más pueden proyectar una imagen de marca  forma ancha y profunda desde su podio. Entonces lo que tratarán de hacer es esquivarte y defenderse. Por lo general, los líderes de mercado usan el tamaño, el precio, la innovación y, por supuesto, el marketing para posicionarse como los creadores de tendencias y los líderes de autoridad. Su posición preferida se encuentra frente a sus usuarios y lo más alejados posible de su competencia.

Claro, un número dos buscaría poner distancia entre él y su rival más importante, particularmente si desea posicionarse como la alternativa. Adidas no quiere estar relacionada con Nike. Ni Reebok o Puma buscan estarlo. Otras marcas buscarían posicionarse como imitadores (en tal caso, buscarían ser la versión económica de su rival). Finalmente, una marca de culto usualmente busca posicionarse muy lejos de otro en su mercado. Ya sea que los estrategas de marca tengan la disposición de admitirlo o no, todos estos puntos, con excepción de la de marcas de culto, está relacionados con la posición que los líderes de mercado toman. En esencia, estos profesionales establecen las coordenadas del sector.

Crecimiento de los ecosistemas de marca global

Las varias posiciones en los ecosistemas son interesantes, pero los riesgos se han incrementado en los últimos años por las decisiones de las marcas globales de construir su presencia de mercado a través de ecosistemas integrados. En esencia, los gigantes están buscando cambiar el panorama competitivo desde uno basado en productos hacia otra basado en un conjunto de consideraciones más extensas donde los mismo productos funcionan mejor con otros productos de la misma marca.

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Este enfoque funciona muy bien para los líderes de mercado. Ellos pueden posicionar lo que ofrecen de forma separada, distinta e integrada a la vez. Pueden desafiar a sus consumidores a comprometerse con ellos y luego ofrecer incentivos por hacerlo, de modo que enganchan los enganchan. Estas iniciativas fortalecen la distancia que los líderes de mercado buscan establecer entre ellos y sus rivales. Y también invita a los consumidores a hacer lo mismo. Por ejemplo, si compras un producto Nike, existen mucho más Nike en ese lugar y tienes la certeza de que las personas te verán como una persona Nike.

En respuesta a este comportamiento, otros líderes de marcado buscan encajar con las percepciones de ser vistos como líderes de mercado, pero, a su vez, buscan posicionarse de diferentes formas en otros aspectos. La marca Patagonia, por ejemplo, busca establecer una moral alta, mientras que The North Face se posiciona como recio y a prueba de luchas. Ambas, sin duda alguna, son marcas de productos para actividades al aire libre, pero usan diferentes personalidades para atraer consumidores que se alineen con sus filosofías. De igual forma, si eres un competidor nacional luchando en contra de un gigante mundial, la posición que es más efectiva es ubicarte como una marca «más local».

Si aún no eres un líder de mercado, el surgimiento de ecosistemas presenta un desafío para ti. Por un lado, las pequeñas marcas desean presentarse como opciones legítimas; por otro lado, necesitan mostrar que lo que ofrecen se integra y coexiste con lo que ya existe en el mercado, de modo que no se aíslan. Mientras más radical es su compromiso con sus consumidores, más probabilidades tienen de ganar si lo hacen de la forma correcta, pero, al mismo tiempo, más probabilidades tienen de perder si los jueces de marcado las vez como «incompatibles». Under Armour no tiene ninguna intensión de jugar bonito. No solo se trata de meterse en la boca del lobo, se trata de mover su jaula mientras lo haces.

¿Cómo está posicionada tu marca?

Posicionarse es algo competitivo y la vez comparativo. Si vez dónde estás posicionado ahora mismo y lo que eso significa, las preguntas que debes formularte no son difíciles, pero son minuciosas.

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  • «¿En dónde te encuentras ubicado en relación con el líder de mercado?» ¿Cuán cerca necesitas imitar los mejores en el negocio? ¿Qué necesitas repetir para tener credibilidad y en qué lugares necesitas brillar?
  • «¿Qué derecho tienes de estar donde estás?» ¿Qué apoya la posición donde te encuentras y la que deseas tomar? ¿Dónde están los puntos de verificación que prueban a tus consumidores que eres lo que dices ser? ¿Por qué tus clientes estarían interesados?
  • «¿Hacia dónde se dirigen los demás? ¿Cuáles son las siguientes dinámicas de posicionamiento de tu sector? ¿Todos se dirigen al mismo lugar? De ser así, ¿por qué también lo harás? Si no lo harás, ¿cómo evitarás ir y por qué tomas esa estrategia competitiva?

Para terminar, creemos que Under Armour tomó una decisión acertada al acercarse a su mayor competencia, pero, a su vez, mantener un pequeño margen de distancia. Esos tipos de movimientos estratégicos dependen del mercado en que una empresa está posicionada.

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Traducido y adaptado de Branding Strategy Insider. Si encuentras un artículo interesante en idioma inglés sobre Diseño Web, Redes Sociales, Imagen Corporativa o Programación, háznoslo saber en los comentarios y nuestro equipo considerará su traducción y publicación.

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