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Las páginas de Facebook de las empresas mantienen un vínculo directo con sus usuarios. Se realizan consultas, comentarios, dudas y, por supuesto, quejas. Esta es la mejor manera que tienen las empresas, a través del community management, para estar mantener una comunicación directa entre el usuario con la marca o producto. Está también de esta salvar la crisis on line que se pueda generar de la mejor manera y crear una mayor fidelización, o embarrarla de la peor manera.

Veamos unos ejemplos de crisis en redes sociales y cómo los community managers las enfrentaron, qué resultados tuvieron y qué ejemplo podemos sacar de ello.

Aerolíneas Argentinas y el usuario sin tino

Recientemente ha saltado una noticia de las redes sociales de Aerolíneas Argentinas, donde un usuario dejó un comentario machista y fuera de lugar en su página de Facebook: “A mí, lo que me llama la atención es el bajo nivel de las azafatas que tiene la empresa. Antiguamente eran altas, esbeltas e imponían respeto. Ahora todas las chicas son bajas y gorditas y deja mucho que desear el aspecto en vuelo. Saludos”.

Casi al instante, el community manager de la aerolínea le respondió muy amablemente con un listado de los requisitos que se requiere para ser una tripulante de cabina y con una sentencia que a todos los navegantes de la red les ha llamado la atención: “Los prejuicios no salen a volar y los dejamos en tierra. Saludos”.
A las dos horas de haber respondido el mensaje, el comentario de Aerolíneas Argentinas tenía casi 600 likes.

Crisis en redes sociales

De este caso hay muchos. Lo importante es saber afrontar la crisis con rapidez y juicio sosegado. Porque hay que tener en cuenta que en las redes sociales ninguno es más, tampoco menos, todos andamos en un mismo nivel.
Este caso demuestra un buen reflejo por parte del gestor de redes, saliendo victorioso en el mundo del marketing virtual. Porque el rebote de noticia solo puede indicar empatía y admiración por la respuesta. Esto, al fin y al cabo, resulta en una fidelización con la marca, que es el objetivo de cualquiera en el mundo publicitario.

Al león de Peugeot le quitaron las garras

Hace un poco tiempo Peugeot, a través de su distribuidor Braillard, tuvo una denuncia de un cliente insatisfecho. Luego de reiteradas cartas y quejas por parte del cliente, la distribuidora de autos no prestaba cara ni respuesta fija. Hasta que el cliente desatendido subió a Facebook e hizo pública su denuncia con todas las pruebas del caso.

En poco tiempo todos los usuarios de la red social ya conocían del caso y habían manifestado su opinión. La denuncia del cliente ofendido y maltratado con un auto que no funcionaba se hizo una sola voz con alguien que no hacía caso. Es más, la distribuidora de Peugeot no se hizo responsable de haber vendido un auto defectuoso a un cliente a través de un documento oficial en su red social.

El gran problema fue que la empresa no solo demora en contrastar la información del cliente quejoso, 
sino que todavía lo querella de haber sido atendido en otro lugar, en otro taller; para esto, el post 
original manifiesta lo contrario. Lo más irritante es que Braillard lo hace saber a través de 
su sitio oficial de Facebook, y desanuda la reacción de la comunidad virtual.

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Comunicado oficial Nº 1

Tanto revuelo generó esta denuncia que, además de rebotar en medios tradicionales como la televisión y los diarios, se creó una campaña en contra de la marca que fue hasta tendencia en redes: “Nunca compres un Peugeot, nunca compres un Braillard”.

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Comunicado oficial Nº2

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Respuestas a los comunicados

El caso llegó hasta la central en Francia, donde la casa matriz tuvo que dar alguna noticia al respecto.
¿Qué sirvió para que tanta gente se adhiera a esta denuncia? Un punto a favor en esta lucha de especie de David contra Goliat fue lo bien detallada de la queja que corroboraban la veracidad de la denuncia. Además, del desligue del problema de la empresa y todavía mintiendo para tal efecto.

Lo que resalta de este ejemplo es que en redes sociales todos somos el mismo. No hay chicos ni grandes, todos estamos en la misma arena participando. La diferencia, por supuesto, es en la cantidad de fans.

Braillard hizo mal en desatender el caso, de desligarse y no entender que estaba en una crisis, pues en medio del conflicto seguía posteando aviso comerciales como si nada hubiera pasado. Eso lo llevó desvanecer su imagen corporativa y su reputación cayó por lo suelos.

Pd. Dicen que Peugeot Francia se comunicó con su representante en nuestro país para atender al cliente. En este caso, desde Europa tuvieron que avisarle a la filial en Perú para que contacte al cliente.
Pd. 2 Daniel Subauste, cliente engañado por Braillard, sube solo un segundo post luego de todo el problema: “Hoy yo te voy a demostrar que a diferencia de las grandes
 corporaciones que pueden mentir y escapar de sus responsabilidades y culpas,
 hoy, una persona sola frente a su computador puede pararse frente a ti, junto
 con todas esas voces que callaste con tus leguleyadas y trampas y decirte
: “Hoy pierdo esta guerra de pie diciendo mi verdad, la verdad”.

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El caso Nestlé

La organización Greenpeace, preocupado por la deforestación de los bosques en Indonesia, publicó un video en el que anunciaba de que las barritas de Kit Kat se elaboraban con aceite de palma de estos bosques, hábitat del orangután con mayor peligro de extinción del país.

Nestlé, al no reconocer la realidad, indujo una llamativa campaña de social media en su contra. A pesar de los comentarios y acciones de los consumidores, Nestlé mantuvo su posición y, todavía, eliminó todos los comentarios que hablaban del tema. Como reacción, provocó que los usuarios se unieran y atacaran los perfiles de Nestlé, pues a la mayoría de seguidores de la marca no les gustó la censura impuesta.

Un representante de Nestlé tuvo que salir a prestar declaraciones y a calmar las aguas. Pidió disculpas por los errores y formas e intentó dar vuelta a la página, pero el caso ya había rebalsado.

La crisis se tendría que haber tratado con integridad, tratando de explicar la verdad y el alcance de esta situación, abandonando esa postura arrogante y, en su lugar, reaccionando y cambiando la producción, sacando un aspecto positivo de la crisis. El error de Nestlé es haber actuado tarde y mal, al no aceptar las reglas básicas que se dan en las redes sociales.

Las redes sociales pueden impulsar la imagen de una empresa o, por el contrario, desprestigiarla. La rapidez con que un comentario se vuelve viral incluye que hay que tener mucho criterio con lo que se va a responder y salir bien librado de la crisis.

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Discriminación en Larcomar

A fines del 2011, un joven artesano cusqueño, vestido con traje típico, fue impedido de pasar a una sala de cine de UVK en el centro comercial Larcomar. El caso fue el siguiente: el joven pagó su entrada para ver una película y en el transcurso de la misma fue al baño en reiteradas ocasiones y, en una de esas, hubo un relevo en el personal que atendía; cuando quiso regresar a la sala para continuar viendo la película no lo dejaron entrar porque según el personal que atendía, el muchacho no contaba con el ticket

El hecho no solo quedó ahí. Porque el joven cusqueño tuvo que permanecer fuera de la sala hasta el final de la película y, mientras esperaba, según sus declaraciones, fue discriminado por los empleados del cine. Entre el grupo de personas que acompañaban al joven se encontraba una bloguera que escribió lo ocurrido.
Por la noche las redes sociales ya comentaban el caso de racismo en Larcomar y, al día siguiente, los medios de comunicación tradicionales comentaban del mismo. ¿Qué fue lo que acrecentó más este infortunado incidente? Que al entrevistar al administrador de UVK Multicines mencionó el joven cusqueño “no hablaba bien y que no se le entendía al momento de hablar”.

Por supuesto, los insultos a la página oficial de Facebook de la cadena de cines no se hicieron esperar. Ante ello, el community manager de la cadena eliminó los comentarios ofensivos que se realizaban. Esto provocó una reacción en cadena incontrolable. En primer lugar, aumentaron las páginas de Facebook anti UVK y Larcomar, pues al no poder expresarse, las personas crearon diferentes plataformas y además de continuar con la libre opinión, también se cuestionaba la veracidad de los comentarios positivos que se realizaban al sitio oficial de la cadena de Multicines.

Conclusión, UVK Multicines discriminaba no solo en sus salas de cine, también lo hacia en su página de Facebook. Y, al investigar, algunos usuarios mencionaban que la página contaba con perfiles falsos para limpiar imagen.
Por otro lado, Larcomar, quien también entró en la colada del problema, tuvo una reacción un poco más serena. No borraban ningún comentario. Y para aplacar un tanto los ánimos, fue seguir publicando más contenidos en sus muros como si nada hubiera pasado; total, con ellos no había sido.

Tan mal desatendida fue esta crisis que se crearon muchas páginas negativas en Facebook sobre Multicines UVK y hasta se organizaron marchas con personas vestidas con trajes tradicionales en la entrada del mismo cine. El sitio web fue atacado por hackers, los comentarios negativos aumentaron por todos lados y, encima, la Municipalidad de Miraflores mandó a cerrar el cine por 7 días e inicia un proceso de investigación.

De este caso se puede aprender mucho. Primero, que problemas que se generen en redes sociales arréglense de preferencia en las mismas redes sociales. Pues si se controla en redes, ya no pasa a medios tradicionales y, si lo hiciera, la magnitud del problema ya no sería el mismo.

Pero un detalle que un community manager no debe hacer es borrar los comentarios negativos en la página oficial de Facebook. Al hacerlo, se rompe comunicación con los seguidores. Al no tener plataformas oficiales de comunicación, se crean otras alternas como medios libres de expresión.

Lo importante es reconocer el error. Se ahorraría mucho si uno da el primer paso. En este caso la empresa o la marca. Hay que entender que en social media no se trata con un grupito de personas, sino con miles y, en algunos casos, millones de personas. Y que eso significa que al actuar en conjunto pueden poner en apuros a cualquiera, sea empresa u organización.

Cuánto se hubiera ahorrado la cadena de cines si hubiera tratado con el agraviado, quizás el incidente no hubiera pasado a mayores. Lo más anecdótico es que la respuestas a esta crisis estaba en los mismos comentarios del sitio de seguidores de Multicines UVK, en donde las personas pedían que se reconocieran los hechos, que no resguardaran tanto la versión de su trabajadora o que brindaran alguna clase de incentivo o reparación al artesano cusqueño.

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En resumen, es muy importante contar con un buen community manager. Staff Creativa te puede ayudar con eso. ¡Contáctanos!

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