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El Branding en medio de los Anglicismos

Hace más de 30 años, hablar del alma era hablar de un ente inmaterial que poseen los humanos. Quién pensaría, en esa época, que una atribución exclusiva del hombre se extrapolaría a los conceptos del marketing para definir, según Tom Peter, el gurú del Management de los negocios, la marca de las empresas y es que ahora quedarnos en un nivel estratégico en el que sólo se resaltan los elementos tangibles de las compañías es quedarnos en el pasado.

El Branding, pues, ha llegado para romper paradigmas y definitivamente para quedarse; formando un kit de éxito si se sabe mezclar bien con el resto de ingredientes del marketing. Por cierto, este último, está lleno de anglicismos que, a veces, sin tener una esencia propia, son usados por consultores, ejecutivos y “gurús” sólo para beneficiarse de ellos. Estos argots no los emplean exclusivamente los profesionales del Marketing. Todas las carreras cuentan con jergas que no están mal emplear; el inconveniente aparece cuando, entre tan vasto repertorio de palabras, los términos básicos acaban desfigurándose. Al suceder esto, conceptos como marca, posicionamiento, diferenciación o “Branding” pierden sentido e importancia. Es por ello que es necesario resaltar, con un poco más de detalle, todo lo anterior para tener claros nuestros criterios al momento de aplicarlos, porque imagínate, ¿de qué estaríamos hablando si un ejecutivo no tiene idea de lo elemental?

Branding, nuestro caballo de batalla junto a sus aliados

Un logotipo bonito puede ser muy vistoso, pero esto no deriva en una buena marca. Muy por el contrario, al ser lo que despierta las asociaciones en nuestra mente, ella tiene que contar con cualidades físicas (pureza, aroma, inclusión de ciertos materiales), funcionales (durabilidad, desempeño, velocidad, rendimiento) y emocionales (estatus, expresión propia, logros, aspiraciones). Si no queremos que sea un cascarón vacío es imprescindible que esté relacionada a ciertas cualidades y que estas queden grabadas en la mente del consumidor como si de un tatuaje se tratase, pues su fin fundamental es actuar en complicidad con los atributos para que finalmente se logre el objetivo deseado, del cual hablaremos líneas abajo.

Ya con una marca pensada y creada, tenemos que preocuparnos por asociarla con una serie de distintivos positivos para dar lugar al posicionamiento. Nos daremos la licencia de decir que se ha logrado nuestro propósito cuando haya un vínculo marca —atributo claramente establecido y la primera ocupe una posición en la mente del consumidor, logrando una diferenciación con la competencia. Por ejemplo, al pensar en una marca de celulares el consumidor puede relacionarla inmediatamente con estatus, tecnología, modernidad, estilo, etcétera.

No debemos confundir la diferenciación con ninguno de los conceptos anteriores, esta forma parte del posicionamiento, que es una propiedad del mismo. Debe ser relevante para el consumidor y diferente a lo que ofrece la competencia.

Finalmente, para estar claros con el concepto de branding, es preciso resaltar que se refiere al proceso de creación de una marca destacando sus valores y conceptos relacionados a un modo de vida concreto, con una forma de vivir, sentir y pensar o dicho de otro modo es fundamental que las empresas, para lograr estar en el top of mind de las personas, calen en lo más profundo de la psique de las mismas.

Nuestro caballo de batalla cuenta con tres etapas: primero tenemos el proceso estratégico en el que se define el posicionamiento de la marca y su nombre, luego se da paso al desarrollo del diseño en el que se establece la identidad visual, verbal y el sistema de identidad, por último realizamos la implementación y control, ejecutando la estrategia de marketing con el fin de lograr el posicionamiento. Este instrumento del marketing tiene características que consideramos interesantes resaltar, tales como:

  1. Creación y exaltación de una marca estableciendo una conexión emocional con el cliente.
  2. La finalidad es vincular emocionalmente al consumidor con la marca creada.
  3. No se produce un objeto para un sujeto, sino un sujeto para un objeto determinado: hay que producir y crear deseos.
  4. A través de la marca se comunican valores y principios de una compañía.
  5. Permite cierta “humanización” de una marca.
  6. Intenta apoderarse del corazón de los consumidores.

No es de extrañar que esta herramienta estratégica esté tan de moda en un mundo en el que la proliferación de marcas es mayor y en el que las personas se vuelven cada vez más sensibles ante un planeta tierra que pide ayuda a gritos. Por un lado las compañías necesitan destacar ante una competencia que ofrece productos y servicios accesibles, haciéndose una lucha diaria poder presentar una propuesta fresca y rentable; por el otro está un público menos ingenuo y más consciente que el de antaño, que exige y cada vez está más cualificado cuando ejerce de consumidor. Ambas situaciones convergen para dar lugar al concepto, ya mencionado, en el que la producción de la marca se convierte en un trabajo tanto ético como estético. Es de vital importancia ofrecer, además de un producto, una experiencia de vida, un mundo de valores y significados con el que el cliente se sienta identificado.

Humorista británico plasmado en galletas: caso especial de Branding

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Entonces, ¿tenemos ejemplos de empresas peruanas que usen el branding? ¿Qué está sucediendo en nuestro mercado respecto de este tema? Si bien la cosa aun anda un poco fría, hay compañías que ya han optado por abrirse el camino al corazón de las personas ¡y de qué manera! Nuestro claro ejemplo es Inca Kola, gaseosa a la que instantáneamente asociamos con el sentimiento de peruanidad. Otro caso del que podemos comentar, pero del que, por temas prácticos, primero les vamos a dar pistas, es el de un producto que lleva impreso en su núcleo a Charles Chaplin. ¿Adivinaron de qué estamos hablando? Un poco complicado no hacerlo.

Galletas Chaplin pertenece a la Galletera Olbal que tiene más de cuarenta años fabricando y comercializando este producto ininterrumpidamente. El sello que las caracteriza es que están hechas a mano por expertos artesanos en repostería, lo que permite darles ese toque vintage que representa al personaje emblemático que llevan grabado y al producto clásico que es.

Peruana y tradicional, Galletera Olbal cuenta con una solapada estrategia de Marketing que, sin tantos bombos y platillos, increíblemente, ha logrado conseguir lo que muchas empresas buscan. Este es un caso especial de branding en el que la empresa por su sencillez, antigüedad, sabor natural, empeño y bajo precio ha logrado encerrar un símbolo de tradición; formando parte de la infancia de un público que la ha adoptado como parte de su vida diaria, en la que recurren a ella cuando tienen un antojo de una galleta distinta a las que existen en el mercado, súper crocante y nada empalagosa. Todo esto se traduce en un éxito comercial que ha logrado cautivar no solo a grandes, sino también a aquellos pequeños que adoptan el mismo gusto gracias a aquellos.

Si bien Galletas Chaplin es una de las marcas mejor posicionadas en la mente de los consumidores peruanos gracias a que, en cada una de sus redondas delicias, encierra la nostalgia de antaño y ha logrado atribuirse valores como el de la tradición, podría incrementar su participación de mercado considerando armarse de una estrategia publicitaria para lograr dar un paso más allá con el fin de conseguir, por parte de sus consumidores, un compromiso mucho más fuerte con la marca o dicho de otra manera fidelizarlos.

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El objetivo de la empresa podría ser refrescar la imagen y reposicionarla a través de una nueva línea conceptual de comunicación, como es el diseño de un logotipo y empaque más modernos (sin perder las esencia que la ha ayudado a llegar donde está) junto a la búsqueda de un posicionamiento firme en las redes sociales; punto importante en el que nuestra nostálgica empresa está flaqueando. Si buscamos el nombre “Galletas Chaplin”, por ejemplo, en Facebook tendremos más de un confuso resultado en el que no queda claro cuál es la página oficial y cuál no. En esta época, como bien saben, es poco adecuado no tener presencia en las redes sociales y es recomendable que Olbal se ponga las pilas en este asunto. No se trata de que abra una cuenta por abrirla, si no de realizar un minucioso análisis de los perfiles hacia los cuales se va a dirigir y trazar una efectiva estrategia para transmitirles el mensaje que desea de la forma más clara y favorable posible, para lo cual es importante que tengan claro para qué se están lanzando al mundo de las redes y quienes son para que logren plasmar la identidad de su marca eficientemente.

A algunos les gustan porque son duras y vienen muchas, a otros no les gustan, precisamente, por las misma razones. Como en todo, Galletas Chaplin tiene sus adeptos y detractores, pero no podemos negar que es una empresa con grandes méritos al haber logrado ser un producto emblema a pesar de su poca estrategia publicitaria. Imaginen qué sería de ella si invertiría la mitad de lo que muchas grandes compañías destinan económicamente en sus marcas. ¿Diríamos que, en ese caso, podrían dirigirse al infinito y más a allá? o ¿estamos siendo un poco exagerados?

Casos internacionales

A nivel internacional tenemos a Coca Cola que vende felicidad, McDonald’s que promete “momentos de alegría” o Disney que nos inunda con su “magia” en todo lo que nos ofrece. Estos son modelos de éxito, admirables, pero ¿por qué no nos desviamos, por un momento, hacia el lado oscuro del Branding para resaltar, ya que es justo, aquella empresa que se volvió marca de culto y no necesariamente por su angelical imagen?. ¿Qué me dicen de Harley Davidson? ¿Qué evoca esta marca en sus mentes? ¿Ya caen en cuenta que no todo tiene que ser alegría y amor? Las situaciones tienen una razón de ser y en este caso es que en la actualidad son muchas las marcas que quieren caer bien y transmitir atributos positivos que son similares y generalistas, por lo que un poco de picante negativo, polémico o peligroso llama la atención y permite, también, diferenciarse del resto, lo cual es válido si se sabe utilizar con un adecuado enfoque.

Branding a la inversa

Ahora, es preciso que siempre estemos al pendiente y tengamos cuidado de cómo emplea la competencia este instrumento, no sólo porque es vital estar enterados de cada uno de los movimientos que ella hace sino porque cabe la posibilidad de que haga uso del branding negativo en contra nuestra. En E.E. U.U. se empleó este método en el programa Jersey Shore. En algún momento a las dos protagonistas del reality se les dio por usar carteras de marcas de lujo, estas, escandalizadas, ante la osadía de aquellas, decidieron enviarles bolsos y ropas de la competencia con la intención de matar dos pájaros de un tiro. Por un lado se disociaron de aquellas señoritas de dudosa reputación y por el otro intentaron realizar un posicionamiento de marca de sus rivales, pero a la inversa.

Un caso similar se dio con Nestlé, la diferencia es que, en esta ocasión, se vieron involucradas las redes sociales, afirmándose lo efectivas que estas pueden llegar a ser. El origen lo propició Greenpeace que inició una campaña para que Nestlé dejara de comprar aceite de palma a una empresa mundial que estaba deforestando los bosques de Indonesia, amenazando el hábitat de numerosas especies como el orangután. Esta se viralizó y dos meses después de iniciada la misión, Greenpeace logró su objetivo, pero, como remanente, la empresa alimentaria vio afectada la percepción de su producto involucrado, kitkat, que cayó a un nivel muy bajo a sólo diez semanas de iniciada la campaña.

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La moda del Anglicismo, arma de doble filo

Por último y, nuevamente, remontándonos un poco al primer párrafo del artículo, por favor seamos meticulosos con la práctica, que está tan de moda, de usar anglicismos de manera excesiva. Ya sabemos que se escucha más cool decir target en lugar de segmento objetivo de mercado, decir market share en lugar de participación de mercado o comentar que vamos a “postear” en lugar de publicar un artículo. La misma palabra marketing es un anglicismo, pero la diferencia de esta con aquellas es que al traducirla al castellano pierde parte de su esencia al igual que la palabra branding.

Lamentablemente hay empresas, en realidad grandes compañías, que se han hecho harakiri al ser víctimas de la predisposición lingüística de sus Gerentes de marketing por su tendencia alienante del abuso de anglicismos como argot técnico.

Tenemos como ejemplo dos empresas que se dieron contra la pared al colocar productos con nombres dirigidos a un público angloparlante en nuestro país. Nos referimos a Head & Shoulders y Eveready (sigo intentando pronunciarlo y sinceramente la lengua se me traba). Al ver que, intentando imponer su branding original en Perú, sus pomposos y complicados nombres de marca no funcionaron, pues a nadie le gusta complicarse la vida y menos para pedir un producto cuando estas de compras. Ambas empresas tuvieron que invertir dinero adicional para traducir sus marcas. En el primer caso se lanzó un spot publicitario que decía: “Pídelo como H&S” y en el segundo se lanzó una campaña de traducción de su marca: “Pídela como E – VE – RRE – DI”

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Si bien la esencia del branding, como ya hemos mencionado, abarca mucho más que un logotipo, es importante tener en cuenta la cultura, las costumbres, el idioma, lo valores, etcétera del país en el que se va a plantear la estrategia de marketing y esto, por supuesto, abarca la creación o adaptación del logotipo de la empresa. Si el consumidor no entiende, ni puede pronunciar la marca ¿Cómo le vamos a pedir que la vincule con los atributos que queremos darle?

Ahora que ya tienen claro el uso del branding en las empresas, no esperen mas: propongan, arriésguense y apliquen. Claro que siempre es imprescindible informarnos más, averiguar más, estudiar más casos, ser, en lo posible, un camión lleno de información. Sobre todo en este mundo, actual, tan competitivo.

Y para ayudarte está Staff Creativa, agencia de marketing digital, que está más que dispuesta a estar contigo en el proceso de tu diseño, o rediseño, de branding. ¡Contáctanos!

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