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Dar acceso a Facebook a la riqueza de datos sentimentales tiene grandes consecuencias para las marcas.

A inicios de octubre, el director general de Facebook, Mark Zuckerberg, generó un alboroto al anunciar que la red social más grande del mundo estaría probando el botón «no me gusta». Como es natural, los medios recibieron esta noticia con mucha emoción.

Pero, ¿cuál es la historia real? y ¿cómo esto afectará a las empresas que confían en Facebook para amplificar su contenido a través del branding?

Las fuentes han confirmado que la nueva aventura no será tan simple como un nuevo botón «no me gusta» diseñado para indicar sentimientos negativos. Facebook, en realidad, probará una serie de cinco botones de reacción, permitiendo al usuario presentar un rango de cinco sentimientos hacia una publicación o contenido.

Es muy probable que los botones representen un rango de sentimientos que irían de positivos a negativos.

Simpatía

El botón «no me gusta» formará parte de una de las cinco reacciones; sin embargo, en el interés de mantener una experiencia de usuario positiva, será usado como un medio para expresar simpatía o empatía hacia sentimientos negativos existentes.

Por ejemplo, si uno de tus amigos comparte una mala noticia, el botón de empatía te permitirá compartir solidaridad o dar un abrazo virtual con el clic del botón.

En esencia, la nueva serie de reacciones permitirá a los usuarios expresar sus sentimientos con más realidad, algo que se opone al famoso «me gusta». Así que la historia aquí no es mucho acerca de un botón de «no me gusta», pero podría significar el fin del botón «me gusta» como lo conocemos.

¿Por qué Facebook hizo esto?

El botón «me gusta» de Facebook ha tenido un gran éxito en la promoción de participación de usuarios. También se ha convertido en una forma para que los usuarios digan «Vi tu publicación y quiero agradecerte por ella», pero no permite nada más que eso.

Incluso puedes darle un like a una publicación, incluso si esta se estuviese refiriendo a algo negativo, sorprendente o políticamente delicado. Facebook quiere retirar esta fricción y Mark Zuckerberg lo explica en este video (en inglés):

Las respuestas de las personas han hecho saber a la red social que las personas desean ser capaces de hacer mucho más que dar un «me gusta», y mantener la participación del usuario es clave para los poderes que lidera Facebook. Las «reacciones» son una forma efectiva de promover la participación de los usuarios dentro de la plataforma de Facebook.

Por lo general, tal vez quieras mostrar una reacción, pero no tienes el tiempo de escribir un comentar o hacer el esfuerzo de compartir una publicación. Un botón de reacción cierra la barreta hacia la participación.

¿En qué forma esto afectara mi experiencia en Facebook?

Con un amplio espectro de reacciones, los usuarios estarán más cómodos al compartir e interactuar con contenido con los que no necesariamente están de acuerdo. Si no tienes la opción de mostrar sorpresa o descontento, no te sentirás refrenado por el conocimiento de tu actividad de Facebook que refleje tu personalidad.

Entre los ejemplos de los contenidos que los usuarios consideran importantes para la opinión pública se encuentran las imágenes alarmantes de los eventos mundiales o las historias impresionantes. Las personas no necesariamente desean darle «me gusta» a tales contenidos, pero sienten que es importante compartirlos.

La opinión para mostrar solidaridad con la intención detrás del compartir ese tipo de contenidos causará que las historias como estas se divulguen con mayor rapidez en Facebook y, como consecuencia, se ocupará más espacio en la plataforma.

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Posible apariencia del botón «no me gusta»

Eso podría hacer que la página de noticias de Facebook se convierta en una representación más realista del mundo en el que vivimos (¡cuídense, videos de gatitos!). Es probable que esto tenga consecuencias importantes para las empresas, cuya dependencias en Facebook para generar más tráfico hacia sus contenido está en aumento.

¿Qué significa esto para las empresas?

Facebook, por lo general, no lanza actualizaciones en simultáneo para los perfiles públicos y privados. ¿Recuerdas la introducción de archivos GIF? El público en general tuvo acceso a ellos antes que las páginas públicas. Es muy posible que los botones de reacción sigan este proceso. El lanzamiento en perfiles personales permitirá que Facebook obtenga información de los usuarios y las ajuste para las páginas públicas.

Como empresa, cuando promueves un mensaje de marca a tu audiencia de Facebook, algunos seguidores puede participar activamente, un pequeño porcentaje puede dejar comentarios negativos y un gran porcentaje puede ignorarlo al pensar que el mensaje no es relevante.

Los seguidores indiferentes que ahora están el silencio, no están muy interesados en generar un comentario negativo ni en presionar el botón «me gusta». Sin embargo, con un rango más ancho de botones de reacción, este grupo silencioso tendrá la oportunidad de llenar el contenido de tu marca con reacciones negativas. Existe una gran posibilidad de que este grupo tenga una voz.

Como es natural, existe una probable amenaza para las marcas, y las agencias de marketing digital deben estar preparándose para asegurar mantener en un mínimo el porcentaje de reacciones negativas.

Existen dos formas de lograr esto. En primer lugar, si aún no lo has hecho, es hora de invertir en una herramienta que registre el sentimiento de tu audiencia local cuando interactúan con tu marca. Identifica qué provocó que tu audiencia exprese sentimientos negativos y asegúrate de ajustar tu contenido basado en esto.

En segundo lugar, asegúrate de que estés apuntando tus anuncios hacia la audiencia correcta en Facebook. La plataforma ofrece un sistema variado para la selección de anuncios, y eso será mucho más importante en el futuro. Usa datos sociales para investigar las demográficas de tu audiencia social y asegura que tus anuncios estén dirigidos hacia las personas que consideres relevantes.

Una nueva frontera para los análisis de sentimientos

El análisis de sentimientos sigue siendo un desafío para muchas empresas. El procesamiento del lenguaje natural es difícil para cualquier herramienta que mide sentimientos, en particular para elementos contextuales como la ironía y sarcasmo, que son importantes para algunas culturas, pero bastante difícil de registrar textualmente.

Los botones de reacción marcarán una nueva fase de análisis de sentimientos dentro de las interacciones sociales digitales, una forma más personalizada de registrar sentimientos. Las marcas ahora se beneficiarán al saber que un X % de usuarios reaccionó a una publicación con sorpresa, un Y % lo hizo con emoción y así sucesivamente.

Armados con este conocimiento, los profesionales de inteligencia de consumidor serán capaces de empezar a analizar los datos para encontrar información más precisa de audiencias en lugar de adivinar/estimar con base en el proceso de lenguaje natural.

¿Cuándo y dónde?

Entonces, ¿cuándo podremos esperar que esto suceda? Es probable que Facebook presente en vivo una versión de prueba de estos botones de reacción más adelante, en este año; sin embargo, podría pasar mucho tiempo para ver el producto final. Ten en mente que si las respuestas iniciales de la prueba son negativas, el producto podría no ser lanzado.

Una cosa es segura, el futuro del branding empresarial empezará a depender más y más de las redes sociales, así que es importante empezar a integrar tus esfuerzos sociales dentro de tu organización si no lo estás haciendo ahora.

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Este artículo fue originalmente publicado en Creative Bloq, y ha sido traducido y adaptado al español por Staff Creativa, agencia de marketing digital en Lima, Perú. Si encuentras contenido online en inglés sobre diseño de páginas web, gestión de imagen corporativa, marketing digital o packaging, no dudes en contactarnos. Nos encargaremos de traducirlo y publicarlo, y te avisaremos!

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