Gracias a su alcance y posibilidades, la publicidad hoy es parte fundamental en el funcionamiento de la economía de mercado, convirtiéndose en un instrumento óptimo para colocar recursos y responder eficazmente a las necesidades de la población. La publicidad no solamente vende productos y servicios. Entrega a las personas información sobre su disponibilidad, características, valor y naturaleza. Es en este momento cuando surge el papel de los agencias de publicidad como medio creador de contenidos de importancia suprema para el mercado. ¿Cómo funcionan?

Cuando Volney B. Palmer fundó en 1842 lo que posteriormente sería la primera agencia de publicidad, no imaginó nunca que estaba iniciando todo un nuevo concepto de negocio que décadas después cambiaría la forma en que los seres humanos recibirían los mensajes publicitarios. Originalmente era un negocio de representación, vendedor de suscripciones y avisos de prensa de muchos periódicos en Estados Unidos y Canadá, a los que cobraba una comisión de ventas que luego se institucionalizó como la «Comisión de Agencia». Luego, con el surgimiento de las centrales de medios, la «agencia» de publicidad prácticamente perdió su condición de AGENCIA, o sea la de intermediación, y gradualmente se desprendió de esa dependencia de la comisión que le otorgaban los medios para depender directamente de su cliente, como debe ser, pues a él se debe.

Qué es una agencia de publicidad

Hoy, las competencias y explicación sobre qué es una agencia de publicidad están perfectamente claras. Es una organización comercial independiente, compuesta de personas creativas y de negocios que desarrolla, prepara y coloca la publicidad por cuenta de un anunciante, el mismo que busca encontrar consumidores para sus bienes y servicios o difundir sus ideas. Las agencias están especializadas en la comunicación y ofrecen a sus clientes, de forma directa o subcontratada, servicios diversos como asesoramiento en marketing y comunicación, creación y producción de los elementos técnicos de difusión, planificación de medios (negociación, compra y control de espacios publicitarios), control de la evolución de la campaña, y mucho más.

Las agencias se pueden clasificar según distintos criterios, entre ellos el tamaño, el ámbito geográfico que cubren, la filosofía de trabajo y el servicio que prestan. De acuerdo con este último se distinguen dos tipos:

Agencias de servicio completo o servicios plenos, que pueden ocuparse de todo el proceso de creación de la campaña, desde la investigación a la creatividad, la producción y el plan de medios.
Agencias especializadas, que dan servicio en una parte del proceso, normalmente creatividad o medios.

Existen empresas especializadas en otras fórmulas de comunicación o de marketing que también suelen adoptar el nombre de agencia (agencias de marketing directo, agencias de marketing promocional, agencias de relaciones públicas). Pero, aunque compartan muchas características no deben confundirse con las agencias de publicidad. En realidad ofrecen al anunciante planes alternativos o complementarios a las campañas publicitarias.

Planificación, creación y producción de las Agencias de Publicidad

Las agencias de publicidad son pues, las responsables de los procedimientos que se llevan a cabo para la realización y ejecución de las campañas de publicidad y las decisiones de marketing. Se encargan de todas las etapas que involucra este proceso, desde la planificación, la creación y producción hasta el servicio al cliente. Esto es muy útil especialmente para las nuevas empresas que necesiten centrarse más en sus productos y servicios. Un caso que puede mencionarse para graficar el concepto es el trabajo que realizó en nuestro país la agencia Young&Rubicam Perú para su cliente PromPerú. Hace 5 años el impulso a la industria turística nacional empezaba a despuntar pero hacía falta aprovechar la coyuntura para propiciar un crecimiento e identificación con los valores nacionales.

Hasta entonces un producto así era inexplorado y completamente nuevo aunque había antecedentes como las campañas de Inca Kola o las extintas aerolíneas Faucett y AeroPerú con respecto a la explotación de los valores nacionales. La firma cliente pensaba en una campaña nacional a gran escala promocionando varios de los puntos fuertes de nuestra Marca Perú, pero no se cerraba la decisión sobre dónde empezar y cómo plasmarlo. El talentoso cuerpo de creativos de Young&Rubicam presentó una idea diferente: Hacer de la peruanidad un concepto único y proyectar una imagen internacional a partir de un punto original. Cuando preguntaron cuál, la sorpresa fue general: una ciudad norteamericana de cerca de 600 habitantes, de extensión menor al kilómetro y medio y llamado Peru, sin tilde. El resultado fue un conocido documental de 15 minutos que ganó un Grand Prix en el festival de publicidad más importante de la región: El Ojo de Iberoamérica. La agencia de publicidad hizo todo el trabajo de planificación, creación y producción, creando un producto de primera calidad. Esta es la esencia de trabajo de una verdadera agencia de publicidad.

https://youtu.be/chn-Muwd6j4

No te pierdas la segunda parte de este especial sobre agencias de publicidad, en donde hablaremos sobre su estructura y organización interna. Además conoceremos algunas de las agencias de publicidad más famosas a nivel mundial.