Impresión, interacción, respuesta y resiliencia son las claves para obtener un valor de marca al largo plazo según Veb Anand, director ejecutivo de estrategia de Brand Union.

En un mundo en el que los movimientos de los clientes se vuelven más complejos y menos lineales, es cada vez más difícil identificar el «momento de la verdad» en el que el cliente toma la decisión crítica sobre si adquiere o no una marca. En esto, la experiencia es la clave.

Nuestra visión del mundo se encuentra amoldada a nuestras experiencias personales, positivas y negativas, que encontramos en nuestra vida. Mientras más experiencias tenemos, más amplias, fuertes y mejor formadas serán nuestras opiniones.

Las marcas de hoy existen entonces en cada momento de interacción entre la marca y el cliente. En cada producto, plataforma, paquete, uniforme, interfaz, base de datos, espacio arquitectónico, mensaje telefónico o mensaje de 140 caracteres. Y las marcas sólo pueden crear impresiones positivas con estos clientes si se aseguran que estos momentos sean envolventes, sorprendentes, humanos, positivos y mutuamente beneficiosos.

En un mundo así, podría ser más útil pensar en la experiencia de marca completa, más allá que en las interacciones solamente. Cuando las marcas buscan mejorar de forma holística la experiencia del cliente, es bueno considerar cuatro criterios: la impresión, reacción, respuesta y resiliencia.

Impresión – «Me gusta lo que esta marca tiene para ofrecerme»

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Es simple – para atraer a un cliente este tiene que apreciar lo que la marca le ofrece – en otras palabras, su propuesta. La efectividad de la propuesta de una marca se basa en su relevancia para el cliente – ya sea que apunte al cliente correcto para luego satisfacer su necesidad, o que cree una necesidad primero, para luego satisfacerla. Otro elemento clave para generar la impresión correcta es la diferenciación. Destacarse de otras marcas es importante, pero destacar en otras categorías puede asegurar la recordación en un mundo en donde los consumidores son constantemente asaltados con mensajes de marketing que compiten entre si. Pero probablemente el elemento más crítico es que la propuesta debe estar basada en verdades organizacionales. Si esta no se enlaza a una competencia clave, a una ventaja operacional, a una estrategia de negocio (o a las tres) existe la posibilidad de que la marca quede expuesta.

Interacción – «Esta marca cumple con lo que dice»

ipad air - poderosamente liviano

Crear una marca es bueno, pero es frecuente también encontrar marcas que no entregan lo que prometen. Si una marca no refuerza de manera consistente su mensaje a través de todos los canales de interacción posibles, esta perdiendo la oportunidad de optimizar las oportunidades creadas por la impresión. Muchas organizaciones estan alineando su «experiencia» con sus operaciones reales, así como con sus canales online, en un esfuerzo por lograr esto. El otro componente clave de la entrega es el acceso – ¿esta la marca disponible para las personas cuando y dónde estas lo requieren, con una estrategia de canalización, distribución y online efectiva? Y finalmente, esta la entrega de la promesa – si una marca de toallas absorbentes no absorbiera 25% más que la competencia, tal y como prometen sus anuncios, la marca perdería toda credibilidad.

Respuesta – «Esta marca responde a mis necesidades»

avión de british airways

Si la impresión y la interacción parecen actos por defecto, la respuesta es el elemento en el cual empiezan a resaltar las diferencias. La personalización es un requerimiento esencial para asegurar que una marca no se vuelva mera mercancía. Esto implica una estrategia digital que se adapte a los usuarios para entregar una experiencia a la medida mientras más frecuente sea el uso del producto.

La respuesta incluye también el concepto de accesibilidad. Esto es más que solo el acceso en general; es sobre hacer que el cliente sienta que la marca puede ser accesible de forma directa, y que esta responda de forma apropiada. Sin embargo, más importante aún es probablemente el concepto de adaptabilidad; ¿observa la marca de forma proactiva a su audiencia y practica la innovación incremental para satisfacer las necesidades de su publico objetivo, o para adaptarse a estilos de vida emergentes? Por ejemplo, cuando British Airways introdujo las tarjetas de embarque electrónicas, lo hizo en base a entender cómo los estilos de vida de sus clientes estaban cambiando.

Resiliencia – «Esta marca se preocupa por nuestro futuro»

mundo ecologico verde tierra

A todos les parece este elemento una simpática alternativa extra a tener en cuenta, cuando es en realidad el pilar sobre el que las marcas más poderosas construyen sus negocios. Un elemento clave de la resiliencia es generar una reputación de «marca responsable». Nadie espera que una marca sea infalible, y tal vez sea por esto que Apple se sale con la suya a pesar de  los suicidios en sus plantas en China. Es sobre percepción más que nada – pero esto significa que las marcas deben ahora hacer pasar a sus cadenas de proveedores por escrutinios sin precedentes – para que así las hamburguesas no terminen siendo hechas con carne de caballo, o para que el líquido lava vajillas no se gana de repente la reputación de ser destructor de ecosistemas completos.

Las marcas deben también ser a prueba del futuro. En la actualidad, aquellas marcas sin negocios sólidos detrás de ellas sufren de falta de credibilidad, lo que puede terminar afectando a otros elementos de la experiencia de marca. El componente más importante de esta categoría es, sin embargo, es la influencia de la categoría. Las marcas que piensan más allá de los confines de las categorías, mercados y capacidades – Apple, Google, Amazon, Netflix – son usualmente aquellas que destruyen lo establecido, transforman expectativas y cambian la forma en la que los clientes viven sus vidas.

La impresión y la interacción representan lo básico de una marca con un buen funcionamiento. Pero son aquellas que dominan la respuesta y la resiliencia las que tienen mayor probabilidad de disfrutar del éxito duradero, brindando valor a largo plazo.

Traducción de «Four elements of a great brand experience» – The Guardian

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