Cómo mejorar tus habilidades tipográficas con un diseño editorial

Jeremy Leslie, de magCulture, nos revela por qué pensar como un diseñador editorial puede ayudarte a mejorar tus habilidades tipográficas de diseño.

Ya se que seas un asiduo lector de revistas o no, las publicaciones impresas están tan a la vista que es fácil asumir que siempre lo estarán. En efecto, es uno de los éxitos de las revistas que la forma básica de un grupo de hojas dobladas y agrupadas se haya mantenido firme por aproximadamente cien años.

Pero el contenido en esos brillantes, mates, cubiertos o no cubiertos papeles ha cambiado constantemente debido a que la tecnología ha impulsado nuevos métodos de presentación y diseño. La reproducción de fotografías con medios tonos mejorada y las impresiones en hojas significaron que las revistas de 1940, como Picture Post, fueran capaces, por primera vez, de llevar reportajes gráficos acerca de la guerra y la paz a las casas de los lectores… aunque la mayoría a blanco y negro.

El crecimiento en consumismo, pos Segunda Guerra Mundial, vio esa misma tecnología aplicada a lo que hoy llamados estilo de vida y revistas de moda. En especial el enfrentamiento Neoyorquino entre Vogue y Harper’s Bazaar, fue testigo de experimentos con las nuevas técnicas editoriales a medida que cada bastión rival de las editoriales Condé Nest y Hearst buscara el liderazgo en reputación creativa.

Dos emigrantes europeos, Alexey Liberman (que trabajó en el reportaje gráfico francés mag Vu) y Alexey Brodovitch, tomaron el cargo de las revistas e inventaron lo que hoy conocemos como Dirección de Arte de revistas. Ambas revistas tenían una tradición de portadas frontales ilustradas y relaciones estrechas con importantes artistas y escritores de esos días; pero el diseño, como una disciplina distinta, pasaba desapercibido. Las sociedades creativas se extendieron para incluir en ellas a fotógrafos, todos los eventos de moda importantes en París jugaron un papel crucial en favor de la velocidad (en ese entonces, las imágenes tenían que ser traídas por mar desde Nueva York) y creatividad en las presentaciones. Y ambos directores de arte desarrollaron diseños basados en el modernismo de sus patrias.

De esta manera, las ediciones antiguas de diseño de revistas evolucionaron en el arte moderno de diseño editorial, la relación entre el significado de las palabras y la forma que se ven se convirtió en una parte esencial de los caracteres visuales de un título. El texto no solo encajaba en las páginas, sino que era diseñado para trabajar con la ilustración y fotografía, haciendo uso suntuoso de los espacios vacíos en composiciones estudiadas. Los trazos gruesos y delgados de Bodoni vinieron a representar moda y lujo, un rol que aún sigue cumpliendo en el área editorial, publicitaria y de presentación en la actualidad.

Los tres elementos del diseño de arte en la revistas siguen presentes en la actualidad: La tipografía ha sido añadida a la ilustración y fotografía.

Matt Willey fue contratado por Pace, editoriales de empresa a empresa, para rediseñar la suntuosidad de la revista Four Seasons

Liberman y Brodovitch prepararon el escenario para el auge de la edición de revistas de los 60′, llevados por la reciente bonanza del consumismo y publicidad. Las impresiones a color mejoraron y comenzaron a ser más asequibles, y los directores y editores permitieron que los diseñadores aportaran más a las páginas. Figuras como George Lois (Esquire EE.UU), Willy Fleckhaus (Twen), Ruth Ansell (Harper’s Bazaar EE,UU), David Hillman y Harry Peccinnoti (Nova) aprovecharon esto y colocaron el diseño editorial a la vanguardia de los gráficos contemporáneos. Estos títulos proporcionaron un récord gráfico único en su era, alcanzado solo por el diseño de manga.

Las mejores revistas mantienen este rol reflejar su tiempo visualmente, casi por defecto; la naturaleza temporal las ediciones únicas permite la evolución de los elementos de diseño de manera que el diseño corporativo, con frecuencia restringido por las pautas de las marcas, pueda luchar por replicarse.

Mientras tanto, el rápido giro en la producción significa que las decisiones tiene que tomarse rápidamente. Producir una revista es un proceso orgánico, confiando en plantillas y hojas de estilo no como parámetros absolutos, sino como guías para aprovechar o luchar en contra, según lo requiera la situación. Es una lucha sin final entre el respeto hacia las estructuras y el intento de romperlas. El llamado al asombro de Brodovitch hacia sus estudiantes puede tener 60 años de antigüedad, pero aún sigue siendo verdad.

La nueva estructura de Matt Willey para Four Seasons fue diseñada para ayudar a que las páginas editoriales sobresalgan en página individuales de publicidad.

Varios diseñadores gráficos pueden pensar en la interesante combinación de acumular contenido y diseño moderno que define el trabajo editorial de gran calidad con envidia, pero existen maneras para aplicar el proceso de trabajo y edición que ayuda a formar las mejores revistas del mundo para trabajos corporativos, desde volantes hasta reportes anuales. Hablaremos de eso más adelante.

La primera revista que me causó impresión fue The Face, diseñada por Neville Brody. No solo los diseños tipográficos se remontaron a Data y al Constructivism, sino también pude relacionarme con el contenido de las páginas al igual que con el diseño, y pude sentir que Brody también. Él había leído las palabras y reaccionó tipográficamente con diseños agresivos y significados implícitos. Los encabezados enfatizan las palabras claves y reflejan su tema.Había leído y comprendido realmente las palabras –una lección vital para cualquier diseñador que trabaja con contenidos largos, en cualquier contexto– y en el proceso desarrolló un lenguaje visual consistente pero cambiante a lo largo de la revista.

Para aquellos que buscan inspiración, el canon del diseño editorial está bien documentado en todas partes, pero entre las figuras claves a buscar están Roger Black, Andy Cowless, Simon Esterson, Janet Frolich y Fred Woodward. De los diseñadores contemporáneos, agregaría a Jop Van Bennekom, Mirko Borsche, Scott Dadich y Matt Willey. Todos ellos han contribuido en nuestra idea de lo que es un buen diseño editorial. Ya sea trabajando en revistas semanales, mensuales, de arte o listados de TV, han combinado la dirección de arte con el diseño tipográfico con un propósito único.

Sin embargo, aún existen muchas revistas en cuyo contenido prevalece al diseño. Los títulos semanales de celebridades usan una tipografía y diseño en sus manifestaciones más flojas Lo sé, he tratado de probar lo contrario. Aquí, el diseño está disposición de las palabras, pero con una primitiva pero funcional tipografía utilizada para un énfasis absoluto e interfaces nuevas lanzadas al azar. Sus identidades dependen más en crudas fotografías de paparazzis y ordinarios colores que en la tipografía.

A Magazine About es una serie publicada por Raum für Publikation (Kiel, Alemania) y editada por el diseñador Berlinés Hagen Verleger

Improbable que influencie en otras áreas de intentos creativos, el diseño de este particular subconjunto de revistas refleja el peor exceso de nuestra desechable cultura. Irónicamente, con respecto de lo último, su diseño y contenido forman una pareja perfecta.

Fuera del mundo de las revistas, otros campos del diseño enfrentan retos parecidos en términos de lograr una relación provechosa entre el diseño y contenido. Vince Frost, director creativo de Frost* Design, tiene experiencia en los campos de diseño editorial y corporativo. Es un apasionado de la potencial mezcla, pero es realista acerca de los retos: «Cuando diseñas comunicaciones corporativas, tratas de ayudar a la organización a crear una historia, pero, con frecuencia, las pautas con las que tienes que trabajas carecen de imaginación», lamenta. «Tienes que enfocarte en engrandecer ese conjunto de herramientas para lograr algo grande, impulsando a que el cliente se concentre en audiencias de entretenimiento, no solo eliminando información».

Mientras que algunas revistas son incapaces de tomar una ventaja apropiada del diseño para mejorar sus páginas, otros escogen no hacerlo. Existe un género entero de revistas alternativas que, sabiendo, retan las ideas de lo que se considera «buen» diseño. La revista alemana de publicación bianual 032c es el ejemplo más prominente. El editor Joerg Koch supervisa un cambio de la fuente modernista Helvética a un deliberado y mal hecho conjunto de fuentes de sistema en su rediseño del año 2007 por Mike Méire.

Los problemas de antes sobre la extrema tipografía tal vez se hayan calmado, pero nuevos problemas emergen para sorprendernos. La elección de tipofaces y efectos aplicados, bocetos, compresión artificial, renderización 3D y más, todos, con exactitud, reflejan la combinada y desafiante cubierta de arte, moda y diseño.

Las imágenes y textos en A Magazine about son colocadas alrededor de un cuadro flexible que permite al diseñador Johannes Markus Frerichs manejar las distintas contribuciones de manera individual, pero también con consistencia.

Tal experimento puede encajar en una revista de cultura de nicho, pero ¿qué pasa con lo demás? No es probable ver que Vogue ojee la revista 032C en busca de inspiración tipográfica, pero podemos encontrarnos con sorpresas en los lugares menos esperados. Sin embargo, como recalca Frost, a pesar de estar en extremos opuestos en el mundo de las revistas, lo que tienen en común estas dos revistas es el lujo de vender el contenido, más allá de la organización detrás de ellas.

«Las revistas de verdad tienen que trabajar arduamente para vender las historias, para crear deseo y atraer ventas», señala. «Los consumidores compran el contenido. Una publicación corporativa vende la compañía dueña. Imagina que cada edición de Vogue sea una fachada para impulsar a las personas a comprar Condé Nast.»

No obstante, por los últimos cuatro años, una revista de negocios de publicación semanal adquirida por una compañía de software y análisis de datos ha estado ganando cada premio por su diseño editorial. El director creativo Richard Turley (Ahora en MTV) se unió al editor Josh Tyrangiel en Bloomberg Businessweek en el 2009 e, inmediatamente, reinventaron el título. ¿El resultado? un proyecto extraordinario que muestra el poder del diseño editorial cuando se aprovecha un fuerte equipo de edición y diseño.

El Student Entreprise and Employability (SEE) es una organización que ayuda a los graduados de la Universidad de Artes de Londres (UAL) a lograr una carrera profesional. Para su folleto, Alphabetical creó un diseño híbrido para las tres publicaciones y, así, reflejar un separación lectora entre estudiantes y profesores.

Con frecuencia me preguntan :»¿Qué es el diseño editorial?», y Bloomberg Businessweek representa mi respuesta a la perfección. El diseño editorial logra un equilibro entre guiar y hacer navegar al lector a través de un tema, provee personalidad y variación para atraer y captar al mismo lector a las varias partes de un tema. La revista logra la primera parte de la ecuación con un cuadro claro y un sistema tipográfico que apuntala cada página. Tiene altas probabilidades de ser leída mientras encaje en una gran variedad de contenidos y brinde una navegación clara a través de las varias secciones. Las páginas parecen gratamente simples, pero son muy sofisticadas y altamente diseñadas.

Además de esta estructura tipográfica, también existen algunos alcances con respecto de la adición de fotografías, infografías e ilustración para añadir carácter visual. Estos elementos son usados para romper la estructura de cuadro, con frecuencia con dibujos a elementos dibujados mano y pequeños elementos informativos añadidos alrededor de la página. Muchos de estos elementos que se nos parecen espontáneos, solo añaden novedad a la revista.

La tecnología ahora permite que el diseño y la estructura tipográfica sean programadas con anticipación, permitiendo que el diseñador tenga una reacción hacia los elementos individuales del contenido, con capacidad de modificarlos para que encajen. Pero el la portada frontal está la estrella de Bloomsberg Businessweek. El logo de la revista es una pieza pesada de la fuente Sans Serif Modernism que se sitúa en la portada, mientras que todo lo demás cambia alrededor del logo, semana a semana. Se puede representar la portada con una foto de archivo, una sesión fotográfica, una ilustración, una tipografía o una combinación.

Los folletos del SEE fueron hechos en tres tamaños y luego juntados con un clip Bulldog

Cada portada es un evento semanal. No existe una plantilla, solo una idea clara y directa, incluso es probable cambiar el tipo de logo para adaptarlo a la historia.

El pensamiento y dirección detrás de cada portada los mantiene juntos como un conjunto, aunque sean diferentes en cada ocasión. Toda la cultura popular está relacionada –juegos de computadora, manga, sesiones de fotos, revistas antiguas– pero también se manejan con atención experta para encajar en la revista. Estas portadas de la revista Bloomberg Businessweek son el equivalente editorial de las identidades de marca flexible, y la edición detrás puede se aplicada en casi todos los campos de diseño.

El mantra en el diseño editorial, ya sea por impresiones, aplicaciones o en línea es «encaja el contenido». No hay que seguir otra regla; y, a veces, tener mucha libertad puede perjudicar a la revista. Las ideas claras son tanto una bendición como una maldición.

Un factor común que comparten las más exitosas revistas es un par de creativos principales, quienes pueden liderar los títulos a través de los cambios. El editor y el diseñador tienen una idea clara de lo que van a presentar, y comparten una visión. Esta dinámica se puede comparar con la relación de trabajo tradicional entre el redactor publicitario y el director de arte en la publicidad; y, de acuerdo con Frost, es algo a que aspirar.

«Creo que no es hasta que hayas trabajado con un ingenioso editor y un equipo completo de edición que te das cuenta que los esfuerzos colaborativos y la profesión de contar historias», reflexiona. «El contenido deber se siempre el héroe.»

La revista de marca Frost*Design para la compañía de medios out of home internacional Eye permitió al estudio flexionar sus músculos de diseño editorial

La agencia de diseño londinense Alphabetical encarna la creencia que las mismas habilidades editoriales aprendidas al trabajar en publicaciones de puestos de revistas se pueden aplicar a cada aspecto de diseño. «Con frecuencia existe una diferencia entre el enfoque que aplicamos para la escritura y la tipografía corporativa, mayormente debido a las limitaciones impuestas por las pautas de la marca en este último», admite el socio creativo Tommy Taylor. «Pero constantemente se sigue una regla: El contenido es la clave. Los mejores diseños, ya sea para una pieza creativa o corporativa, hacen homenaje a las palabras. Ambos deben invitar a leer, no solo deben ser bonitas.»

Esta dinámica entre creativos es clave para Alphabetical: «Las relaciones exitosas entre editores y directores de arte constantemente se presionan hasta donde puedan llegar», anota el otro director creativo de la agencia, Bob Young. «Si haces malabares con estos dos papeles, es tu responsabilidad presionarte a ti y a tu cliente».

Los clientes halagan mucho las historias, pero para hacer esto exitosamente, tienen que ser convencidos que el diseño no es un servicio separado del contenido. Los días de enviar email al diseñador para obtener diseños ya pasaron; ahora el redactor y editor deben trabajar mano a mano, y el cliente debe estar preparado para las primeras ideas, para cambiarlas a lo que largo que el texto y las imágenes se mezclen. Esto requiere mucho trabajo mano a mano, pero al final se llegará a satisfacer el deseo que tiene el cliente por un verdadero contenido cautivador.

«No considero que el diseño necesite ser intencionalmente provocador, moderno o agresivo para tener una conexión exitosa entre el diseño y el contenido», comenta Young. «Con clientes corporativos, el contenido estereotipo puede no estar a la vanguardia, pero es nuestro trabajo guiar al cliente a una conclusión colectiva que funciona tanto para ellos como para el cliente».

Regresando al mundo de las revistas, mi ejemplo favorito en cuanto a la unidad editorial es Fantastic Man. Esta revista para hombres de publicación bianual presenta un personaje irónico que gusta del mundo de la moda, aunque también está listo para parodiarlo. Desde el nombre de la revista hasta la forma en que dirige sus entrevistas como el «Sr. Boris Becker» y «Sr. Jeremy Deller», precedidos por el títulos «Tennis Superstar» («Estrella de tenis») y «The Popular Artist» («El artista popular»). Esta revista tiene una identidad clara que ha sido enfatizada por su diseño.

Se usa tipografía monócroma simple con algunos adornos diferentes a las reglas de columnas. El logo utiliza la fuente Times Roman en mayúscula, que también se puede ver a los largo del cuerpo de texto junto a una pequeña variada selección de tipofaces sans de buen gusto. En cuanto a los titulares, estos son o muy grandes o muy sutiles, no hay nada en el medio.

Tal vez no es una sorpresa, pero sí es decepcionante que el tienda en línea Net a Porter adopte una identidad similar. El Sr. Porter es notablemente cercano a Fantastic Man en términos de diseño y lenguaje, pero este último apuesta el mismo por el territorio visual con mayor eficacia que Porter, el reciente título lanzado por la misma compañía Women’s shop.

Aquí tenemos uno de nuestras más innovadoras empresas en línea expresando su creencia en impresiones como un vehículo de marketing… ¡Bravo! Y esta empresa está lejos de ser la primera página web en ir al mercado de impresión este año. Lo que sí sabemos es que Porter es una mala copia de una revista para mujeres tradicional.

No es nuevo que las revistas de marketing apoyen servicios y marcas: la industria editorial enfocada al consumidor tiene alrededor de 30 años; pero las primeras revistas de dicha industria fueron malas copias de los géneros ya existente, y definitivamente ya pasamos eso.

Tenemos mejores ejemplares de las oficinas de Fanstastic Man y su hermana The Gentlewoman, donde equipo conjunto de creativos produce revistas para marcas como COS. Ambos hacen uso de familiares técnicas y dispositivos, alineados con la promoción de la marca; aún con sus herramientas evidentemente promocionales, son agradables por derecho propio, lo que los hace más influentes.

«Algunos proyectos corporativos tratarán desesperadamente de atraer a su audiencia, pero no importan sus esfuerzos de parecer chéveres, audaces o dinámicos, los temas son comúnmente aburridos y sin imaginación», dice Frost.

«Las grandes editoriales se crean con mentes inquisitivas que encuentran historias de interés», concluye. «Encuentra un redactor al cual le encante el tema,o al menos, esté interesado en él. Si lo hace solo por el dinero, el producto solo será como un folleto».

[Traduccion1 url=»https://www.creativebloq.com/computer-arts/how-editorial-design-will-improve-your-typographic-skills-71412498″ nombre=»Creative Bloq»]