Gracias a la competitividad del mercado, miles de empresas hoy buscan distinguirse de otras apelando a una serie de recursos logísticos, comerciales o de imagen. De hecho, las empresas más reconocidas del mercado tienen una imagen definida y nítida, reconocible no solamente para sus clientes sino para todos los que tratan con ellas de alguna u otra manera. ¿Cómo lo logran?
La respuesta es sencilla: gracias a la imagen corporativa, es decir, a cómo se percibe o valora una compañía por las demás personas, por la industria, por el negocio mismo. Es tan importante la imagen institucional, que hoy no hay empresa de renombre que no haya buscado tener su propio sello personal como una forma de diferenciación que la haga única. Sin embargo, no es una labor sencilla. Crear una imagen e identidad corporativa robusta y especial requiere una unidad de criterios creativos que empiezan desde la creación del nombre comercial, el logotipo -texto, slogan e icono-, la papelería comercial, el sitio web y el packaging del producto. Todos estos aspectos (que hemos tocado independiente en otros posteos) conforman una línea de trabajo que debe ser pensada cuidosamente ya que bien constituida, tiene varias ventajas para la empresa. Es más, muchas veces un buen proyecto de imagen corporativa puede significar el relanzamiento de una firma al éxito.
Imagen Corporativa – Definición
Definiendo las cosas, la imagen corporativa es un sistema de elementos gráficos que representan una empresa, crea la imagen de la compañía y es a todas luces, la manifestación física de la marca. Ejemplos de esto pueden verse por miles en la industria. El año pasado, la prestigiosa consultora internacional YouGov BrandIndex publicó su estudio anual sobre las marcas que se beneficiaron de una mejor reputación y presencia entre el público de los Estados Unidos. En el repaso de todos los casos había firmas conocidas (Youtube, Amazon, Google, Ford, Subway, History Channel, etcétera), todas exitosas, pero no necesariamente por vender más sino por el vínculo de su fidelidad con los clientes y su sólida imagen como firmas. Bastaba con ver sus logos, sus productos, sus empaques, sus presentaciones, su nombre, su logo, o cualquier otra manifestación de ellas, para que un sentimiento mayor al de un simple intercambio comercial floreciera. El valor de la imagen corporativa suple las distancias y carencias mismas del negocio, a la vez que potencia o magnifica las virtudes. Por eso es tan importante.
Sin embargo, hacer un buen trabajo en imagen corporativa no es una tarea fácil. A menudo ocurre que las empresas no saben definir los alcances de su marca o encontrar su o sus principales virtudes para explotarlas. Ya son lejanos los días en los que un buen producto por sí mismo era una garantía de éxito en el mercado. Además, todos los nichos tienen abundantes ofertas y todos los segmentos ofrecen diversidad de soluciones. ¿Por qué su marca destacaría sin esfuerzo alguno? ¿Y más aún en tiempos en que el factor decisivo es la elección del consumidor? Su empresa puede tener dinero y una idea buena, pero sin imagen o una reputación sobresaliente, no irá lejos. Tarde o temprano se le acabarán la gasolina o la suerte. Hoy existen millones de empresas habitando en el mercado sin rumbo, y que a pesar de vender buenos productos no pueden avanzar ni destacar porque no tienen una política de identidad corporativa clara.
Construyendo la imagen corporativa
En principio, el error más recurrente es la falta de planificación, de estudio de “quién soy yo como marca”, de entender nuestras fortalezas y debilidades y por qué podemos ser una pauta dentro de la competencia. Desarrollar una imagen de marca es una labor precisa, reflexiva, en la que la empresa define un abanico de posibilidades comerciales tangibles o no tangibles. Su importancia es inestimable. Tal como afirmamos en un post pasado (La importancia del packaging) cada vez que usted va a un centro comercial, un supermercado, o una tienda cualquiera, circulan a nuestro alrededor unas 50.000 referencias. Un consumidor medio compra aproximadamente 50 productos en cada visita. El tiempo que tarda en recorrer la superficie comercial se estima en 40 minutos. Esto quiere decir que únicamente dedica a cada producto elegido unos 5 segundos. Y en ese tiempo (digamos bien, en esa migaja de tiempo) el packaging tiene la misión de atraer, luego de informar, después sugerir, y finalmente, convencer. ¿Quiere un pedazo del pastel? Tiene que cambiar.
Si usted consolida una presencia robusta y atractiva, su marca será una de aquellas que además del producto podrá ofrecer una experiencia de negocio diferente, que involucre emociones en el consumidor, respeto, credibilidad, pasión. En el escenario peruano, por ejemplo, si le mencionan la empresa Gloria y su lista de productos, la idea inmediata es evocar su producto estrella: la leche, pero a la vez los quesos, la mantequilla, los yogurts y otras creaciones por el estilo. La marca ha asociado tan fuerte en el consumidor sus ideales de sabor y frescura que con el tiempo se ha dado el lujo de desarrollar más productos que solamente la leche, y obtener pese a ello la fidelidad incondicional del cliente. Hoy Gloria es por mérito propio una de las principales empresas del país y su imagen corporativa una de las más sólidas. El célebre logo de la vaca, sus colores fundamentales (azul y blanco), el diseño reconocible de su línea de productos (packaging), su reputación como corporativo, etcétera, son un ejemplo notable.
Como ella también podemos mencionar el caso de Avícola San Fernando. Años en el mercado posicionándose como una empresa responsable, seria y reconocible, les permitió instalarse –gracias a una magnífica serie de campañas publicitarias- en el corazón de los hogares peruanos apelando a conceptos sencillos, claros, respaldados por su imagen corporativa. De la misma forma podemos citar al Grupo Aje, un ejemplo de empresa relativamente reciente, empezada desde abajo pero que con el tiempo se ha posicionado en el mercado gracias a productos emblemáticos como KR, Cifrut, Pulp, Sporade, Agua Cielo, etcétera. La internacionalización de la misma, su estilo sobrecargado y colorido tan visible, su política de precio incluso antes que calidad, han dotado a esta empresa de propietarios ayacuchanos un perfil único e interesantísimo.
La identidad corporativa es afuera y adentro
Párrafos atrás hablábamos de la planificación, que involucra examinar todos los detalles de su proyecto. Desde el nombre comercial del producto, las ideas derivadas de éste (establecer el logo, los textos publicitarios, el slogan, las imágenes de apoyo), el manual de identidad corporativa y posteriormente la papelería comercial (tarjetas, brochures, avisos, etcétera) el packaging y merchandising respectivo (vasos, lapiceros, polos, y más), la definición del sitio web, etcétera. La recurrencia a agencias profesionales se hace necesaria en este sentido para armar proyectos consistentes y con resultados tangibles. Hoy los expertos en diseño de imagen corporativa no solamente son capaces de construir su identidad de la empresa hacia afuera, sino también hacia adentro. No solamente la empresa vende un producto y el circuito termina allí. También ordena la casa por dentro.
En ese sentido, el manual de identidad corporativo es importantísimo para ello. El alma de la empresa se define desde el corazón de la misma empresa y sale hacia afuera. Si quiere ser el mejor, así debe ser. Si preguntan si es importante el rol del personal interno de una empresa para que un plan de comunicación sea fiable, siempre hay que decir por supuesto. La identidad corporativa es responsabilidad de la jerarquía más alta de la empresa y solamente funcionará si cuenta con el respaldo y la implicación del personal en ese proyecto de identidad. Ninguna identidad será creíble si el personal no la hace suya y la transmite al exterior con fuerza.
El manual de marca (o manual de imagen corporativa), por tanto, es siempre necesario. De poco sirve que una empresa seria, con un logo potencial, muestre su imagen proyectándola hacia afuera, cuando no ha unificado criterios hacia dentro y viceversa, ni estandarizado sus normas gráficas. Por ende, mantener una coherencia visual en todas las comunicaciones que una empresa realiza; folletos, papelería, páginas web, etc, es impostergable. Sobran los razonamientos del por qué. La imagen corporativa de una empresa es su carta de presentación, su cara frente al público y forma parte de su identidad; de esta identidad dependerá la imagen que se formará de la organización.
La imagen corporativa: un sello de identidad
La imagen de marca está directamente relacionada con otros componentes básicos de la comunicación institucional claves para ayudar, retener o hacer permanente la marca en la mente del cliente, a la vez de servir como un destacado factor de diferenciación. La identidad corporativa como concepto visual y físico es aplicada sobre diferentes soportes a través de los cuales se puede dar a conocer una empresa, o potenciar el impacto de su propia imagen de marca. Entre aquellos soportes está innegablemente la forma de presentación del producto. Su empresa puede haber unificado criterios en su interior, se rige bajo valores corporativos, tiene el producto, el logo, quizás un slogan, pero el trabajo no acaba. Tiene que saber cómo mostrarlo al exterior.
En esta etapa intervienen expertos de relaciones públicas que utilizarán principalmente campañas comunicacionales, plataformas web (páginas web, redes sociales) y otras formas de promoción para posicionarse entre el público. Una imagen corporativa externa se diseña para ser atractiva al público, de modo que la compañía pueda provocar un interés entre los consumidores, cree hueco en su mente, genere riqueza de marca y facilite así ventas del producto. Las empresas más importantes del país lo saben, por ello destinan cuantiosos esfuerzos para uniformizar criterios gráficos y comunicacionales y tener una estrategia de expansión publicitaria constante y ambiciosa, no importa el rubro.
Citemos un hecho especial para contextualizar y apoyarnos. Hace unos meses, y por segundo año consecutivo, la empresa española Merco, el diario Gestión y la encuestadora peruana Datum, presentaron su estudio sobre las empresas y empresarios con la mejor reputación del Perú (revise el archivo PDF más abajo); es decir, aquellas empresas que por sus sólidos valores y éxitos comerciales, habían quedado en la retina de los peruanos. Para elaborar el ranking recurrieron a 415 directivos empresariales, 50 analistas financieros, 40 representantes de ONG, 40 miembros de sindicatos, 40 miembros de asociaciones de consumidores, 40 periodistas de información económica, 50 líderes de opinión y 1,204 ciudadanos. Completísimo.
Fortalezca su identidad corporativa
En la ceremonia realizada en el Hotel Westin, el BCP o Banco de Crédito del Perú ganó como la empresa con mejor reputación del 2013, repitiendo el plato del 2012. En el segundo lugar del “Ranking de empresas con mejor reputación – Perú 2013” se ubicó Interbank, perteneciente también al rubro bancario. De las diez primeras clasificadas, cuatro mejoraron su posición respecto a la medición del año pasado. Estas fueron Interbank, Graña y Montero, Kimberly Clark y Ferreyros. Citábamos este evento para que usted sea testigo de la enorme lista de empresas que en sus respectivos nichos han sabido ganarse un respeto entre los peruanos por distintas razones. ¿Por qué su empresa no puede ambicionar ser una de ellas?
Fortalecer su identidad corporativa y a la vez su imagen empresarial no es solamente una tarea de las grandes marcas. Esa es una errada manera de ver las cosas en muchas empresas que debe ser cambiada. En su espacio, con sus limitaciones y con sus virtudes y defectos, su empresa puede completar o redondear una forma nueva de institucionalizarse. Un esfuerzo serio podría cambiar de cero la forma en que conduce su negocio ya que –como dijimos líneas arriba- en la medida en que tenga clara sus objetivos, es posible mejorar sus alcances y estrategias como empresa. El rubro es lo de menos. Cambiar de logo, de imagen, de repercusiones publicitarias, de manual, de envase, de valores corporativos, etcétera, es posible siempre que haya disposición. Desde que existe la publicidad, no ha existido producto ni empresa que no pueda ambicionar el éxito. Pero recuerde, recurra siempre a profesionales.
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