Hay un numero casi de infinito de artículos bien escritos sobre «mejores prácticas» en las materias de diseño web de formularios que se centran en la usabilidad, plantillas y longitud. Esos artículos van profundo en tácticas de experiencia de usuario para incrementar el llenado de formularios. Mientras que esas recomendaciones tácticas son una pieza importante del rompecabezas, a menudo esos artículos carecen de un marco de referencia estratégico más grande sobre el diseño del formulario mismo. Antes de que uno llegue a la plantilla del formulario y a su diseño de interacción, uno debe considerar la naturaleza del formulario mismo.
En otras palabras, ¿por qué un usuario llenaría un formulario en primer lugar?
Un formulario web es una transacción. Le estas pidiendo al usuario que se tome el tiempo para darte información. Como en cualquier transacción, sea física o digital, hay criterios que una persona debe considerar antes de participar. Entonces, ¿cómo incluimos este concepto en el diseño de nuestros formularios? Dos factores primarios del llenado de formularios son:
- Reputación de marca
- Lo que el usuario recibe a cambio
La longitud del formulario, aunque es una consideración importante, es solo una parte del diseño: imagina si Apple tuviera un formulario de 50 páginas y el usuario recibe in iPad luego de completarlo, tendría una tasa de llenado astronómica. Y ¿por qué? Porque Apple es una compañía con buena reputación y están ofreciendo un producto valioso a cambio. Es un gran trato y valdría la pena para el usuario dar su tiempo e información.
¿Has diseñado alguna vez para un cliente que quiera cada detalle sobre el usuario en un formulario de registro o de contacto? Piden el nombre de la persona, email, número de teléfono, fecha de nacimiento, posición, sueldo y talla de zapatos, y cada campo es necesario. Luego se sorprenden cuando las tasas de llenado son bajas. Aquí es cuando tenemos que hacer de consultores, ayudando a nuestros clientes a ver el formulario desde la perspectiva del usuario.
¿Cuál es tu reputación?
Puedes estar diseñando para una compañía grande con un nombre establecido de marca. En esos casos, muchos años y millones de dólares en marketing han creado una confianza implícita, así que un usuario se sentirá cómodo dándote un poco más de información. Sin embargo, si eres una empresa pequeña o desconocida, el usuario puede ser un poco mas desconfiado respecto a darte su información. Tu diseño debe tomar esto en cuenta.
¿Qué puedes ofrecer?
Acceso
Muchos sitios de ventas requieren una dirección de correo electrónico solo para navegar en el sitio. Como usuario, no puedes ni siquiera ver los productos sin brindarles tu dirección de correo electrónico. Vale la pena recibir unos correos más cada semana para tener acceso a las promociones.
Muchas aplicaciones requieren registro para usar el producto. Toma el formulario de registro de Twitter, te piden tu nombre completo, email y contraseña. A cambio te ofrecen acceso directo a una comunidad global de más de 600 millones de personas, incluyendo celebridades, líderes de negocios, políticos y gurús de todas las áreas. ¿Tres piezas de información a cambio de todo esto? Trato hecho.
¿Qué buscas y qué quieres a cambio? Es probable que no tengas la misma propuesta de valor que Twitter. Si eres un nuevo negocio con pocos usuarios y estás buscando que la gente se registre a tu aplicación, está en tus mejores intereses limitar lo que pides, pues el usuario puede no ver el valor del servicio de la misma manera que tu lo haces.
Un producto digital
Otras compañías y servicios ofrecen algo más directo a cambio de información. Aquí, el blogger Pat Flynn quiere que los usuarios se registren a su boletín. Él es un blogger popular pero no necesariamente una marca conocida. Dicho esto, sabiendo qué tan importante es construir una lista de emails para su sitio, él ofrece una copia de su libro digital cuando los usuarios se registran. Esto puede convencer a un usuario interesado lo suficiente en la materia como para suscribirse al boletín si es que estaba indeciso sobre si quería recibir un nuevo email en su bandeja.
Hubspot es un líder en el marketing online. Aquí, ofrecen una «plantilla SEO» gratuita como descarga si el usuario llena el formulario de la página. En ese caso, piden mucha información requerida. Ellos lo hacen por que son una compañía con una buena reputación en el medio y ofrecen una valiosa herramienta a cambio.
Muestras gratis y regalos
La gente ama las cosas gratuitas. Enviándole a los consumidores una muestra gratis, Emergen-C pide mucha info en su página de Facebook, incluyendo la dirección física del usuario. La gente brinda esta información si ha escuchado de Emergen-C y quieren probar una muestra gratuita.
Lo mismo va para Allure. Esta marca tiene una gran base de lectores conscientes. Ofreciendo regalos de mercancía de alto valor pueden pedir a cambio información de alto valor de parte de sus lectores. Dicho esto, parece que pueden pedir más información aquí sin un impacto negativo en las tasas de llenado debido al alto valor de lo que ofrecen.
¿Completarías el formulario que estás diseñando?
Este es un buen punto de partida cuando diseñas el formulario. Pregúntate si completarías el formulario si te lo encontraras por ahí. Si estas diseñando para un cliente donde el usuario final es alguien muy diferente a ti, intenta ponerte en sus zapatos. ¿Lo harían? ¿Por qué o por qué no?
Desafortunadamente, no hay fórmula mágica en el diseño de formularios. Piensa en esto, decide si lo que ofreces para tu audiencia es lo suficientemente valuable para garantizar la cantidad de información que pides y prueba tus suposiciones cuando el formulario es lanzado. Pero lo mas importante es preguntarte, «¿Por qué un usuario completaría este formulario?» y empezar desde ahí.
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Excelente artículo, bastante descriptivo y empático. Cuando pienso e idealizo el diseño de mis formularios me pongo en el lugar de mis clientes y me pregunto siempre si es que les agradará lo que verán o si les será sencillo y atractivo lo que estes haciendo. Desde luego todo creado a partir del tipo de usuario al que estes dirigido. Nuevamente te felicito por el articulo. Saludos desde Perú