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Alex Hamilton nos explica cómo las marcas pueden alinear sus estrategias de branding, de forma auténtica, sus objetivos con los objetivos del feminismo.

El 2015 fue un año fuerte para el feminismo. Desde Hillary Clinton lanzándose a la presidencia de los Estados Unidos hasta la tormenta mediática por parte de Matt McGorry de Orange is the new black, el movimiento feminista ha ganado velocidad.

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Alex Hamilton

El cine hizo ver como campeones a las protagonistas de Suffragete y Mad Max, mientras que el empoderante discurso de aceptación de Patricia Arquette en el Oscar trajo a la luz el tema. Políticamente hablando, la prohibición de la mutilación del genital femenino en Nigeria fue un gran paso hacia la recuperación del cuerpo de la mujer.

Debido a que los puntos de referencia han remodelado el mundo y la confianza femenina crece, la atracción de saltar a la «piscina feminista» genera una gran oportunidad difícil de perder. Para que las marcas se alineen de forma auténtica con sus objetivos con los objetivos del feminismo, la recompensar puede ser bastante beneficiosa tanto para la marca como para el cliente.

Perspectiva positiva

Puedes tomar como ejemplo la marca inglesa This Girl Can. La campaña nacional es bastante efectiva y toca un acorde emocional comunicando su mensaje de salud alcanzable para mujeres de todas las formas y tamaños. Todo de forma orgullosa y clara.

Abordando el vacío de género entre mujeres y hombres que hace ejercicios con regularidad, la campaña de marketing multirestructurados inspira a las mujeres a parar de dejar el gimnasio de lado y las anima a enfrentar sus miedos de ser juzgadas.

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This Girl Can es una de las campañas del año más exitosas con un alcance social que ha excedido los 23 millones y un canon de premios que incluyen el Glass Lion de Cannes Lion, que reconoce el trabajo que aborda temas de igualdad de género o prejuicio.

Ahora consideremos el anuncio televisivo «inspirado» de Virgin Media para lanzar su servicio de banda ancha. El anuncio presenta una niña embarcándose en un viaje de descubrimiento usando su buena conexión de internet para buscar íconos femeninos históricos.

Rendir homenaje a las mujeres está bien, pero nos preguntamos la relevancia entre la banda ancha con el feminismo. Aunque la intención de Virgin pued ser buena, la ejecución está en peligro de generar cinismo por parte de los consumidores. Parece que Virgin, en realidad, no se está uniendo al movimiento feminista, sino se está sentando en su regazo.

Las marcas necesitan darse cuenta de que los consumidores son cada vez más inteligentes con respecto de los giros de las marcas; y la falta de autenticidad y consentimiento con las tendencias feministas solo dará una mala imagen para los consumidores. Al encontrarse con Forth Wave Feminism, una movimiento generado en el social media, las marcas falsas experimentarán un contragolpe devastador.

Solo tienes que ver el lapicero Bic For Her, que amina a las mujeres a comprar productos de oficina de color rosado, y un par de años después con su campaña que dice a las mujeres que «luzcan como una chica… y piensen como un hombre».

(buscar imágenes sobre este caso)

Así que esta es la pregunta: ¿Cómo una marca se promociona sin ofender al público meta al que trata de llegar?

Si una marca trata de conectarse con el feminismo, tiene que hacer mucho más que mostrar más mujeres en sus campañas. Las marcas necesitan evaluar sus principios básicos y saber lo que representan para asegurar que su uso de feminismo venga de una lugar auténtico.

Sus objetivos necesitarán alinearse con los del movimiento. Ya que sea igualdad para todos, alejar la vergüenza, desmantelar el machismo arraigado en nuestra sociedad, o los tres, las marcas necesitan reconocer que el feminismo no es una tendencia, sino un movimiento social. Se pueden crear estrategias de distintas formas, desde utilizar un factor de conmoción para respaldar los valores de la marca por medio de provocar conversiones.

Provocando conversaciones

La campaña Like a Girl de Always demuestra el poder de provocar conversaciones. El anuncio se centra en las asociaciones negativas alrededor de la frase «Como una chica», resaltando cómo el machismo está tan arraigado desde temprana edad que no nos damos cuenta de las percepciones de chicas como débiles y delicadas.

La campaña despierta el debate entre ambos sexos a través de mostrar hombres junto a mujeres en el anuncio y animar a las personas a reconsiderar el fortalecimiento arraigado en ser una chica.

La campaña Not Sorry de Pantene también busca empoderar a las mujeres. Sin embargo, en lugar de animar a las mujeres a no disculparse cuando no se les pida una disculpa, las hizo parecer maleducadas y rencorosas, como si fuesen superior a los hombres.

https://www.youtube.com/watch?v=p73-30lE-XE

A diferencia de Always, Pantane distancia más la brecha entre hombres y mujeres, un idea opuesto al feminismo, igualdad y aceptación. Incluso las mejores intenciones pueden producir un efecto inverso si no se entiende lo que realmente significa ser parte de la conversación.

Asimismo, la agresión y la exclusividad están dando paso a una celebración de feminismo y de la mente abierta, una comunidad inclusiva que muchas marcas están compartiendo.

Una de estas marcas es Cerveja Feminista, una nueva cerveza que ha sido producida para luchar contra el machismo en la publicidad brasileña. Recurrir a la naturaleza social de la cerveza es un símbolo para iniciar conversaciones acerca de la cosificación de la mujer, fortalecida por la calidad de producción, Cerveja Feminista mantiene activa la conversación, probando que no necesitas objetos rosados y morados para hablar de temas que afectan a las mujeres.

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La marca misma financia organizaciones feministas y organizaciones benéficas, ilustrando su inversión en objetivos feministas más allá de sus propios márgenes de ganancia.

Los nuevos productos también están remodelando sus vitrinas al ofrecer algo que se conecte con las mujeres en un nivel moderno y significativo. Por ejemplo, Fur Oil ofrece productos elegantes que retan el tabú de la higiene femenina, generando conversaciones de algo que se ve como vergonzoso ser un concepto aceptado y que se vive día a día.

Femfresh es otra marca que se esfuerza mucho para remplazar la vergüenza de la mujer con orgullo. Esta jabón íntimo recientemente actualizó su branding, cambiándola de una posición recatada y delicada en el marcado a una empoderante.

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Conclusión

Por último, para demasiadas marcas, la popularización del feminismo y el acceso que este tiene con las personas (a través del social media, tecnología y más puntos de encuentro del consumidor) son vistos como algo para generar dinero solamente por el beneficio de la empresa. Pero el feminismo es más que solo un truco de marketing, y cuando las marcas solo la ven así, el movimiento Fourth Wave responde de manera rápida.

Lo ideal es que alcancemos un punto donde la apariencia de la mujer o feminismo en la publicidad no sea vista como «llegar a la cuota». Simplemente debe estar a la misma altura de su contraparte masculina. De este modo el feminismo habrá logrado sus objetivo.

Este artículo fue originalmente publicado en Creative Bloq, y ha sido traducido y adaptado al español por Staff Creativa, agencia de marketing digital en Lima, Perú. Si encuentras contenido online en inglés sobre diseño de páginas web, gestión de imagen corporativa, marketing digital o packaging, no dudes en contactarnos. Nos encargaremos de traducirlo y publicarlo, y te avisaremos!

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