Estrategia Digital. El caso «Miravete de la Sierra»

Con las nuevas tecnologías de la información y el Internet, existe un nuevo rumbo del marketing direccionado hacia ese mundo virtual, a través de recursos y herramientas propios de la red para conseguir algún tipo de conversión.

El marketing digital es una forma del marketing basada en el uso de medios digitales para desarrollar comunicaciones directas, personales e interactivas que provoquen una reacción en el receptor.

Lo interesante de esta nueva forma de marketearse es que con muy poco dinero se puede llegar a muchísima más gente. De esta manera, la marca que deseamos publicitar alcanza a ser visualizada a lugares donde no podríamos llegar por medio de la publicidad y marketing tradicional.

¿Qué es el marketing digital?

El marketing digital se refiere a las estrategias de comercialización llevada a cabo a través de medios digitales. Las técnicas de comercialización deben, entonces, cambiar su modelo. Si antes, los distribuidores, los medios y los productores eran los que tenían el poder de la opinión, ahora el foco debe cambiar al usuario.

 

El poder en un clic

Ahora, los usuarios pueden hablar de la marca libremente. Son ellos los que tienen un poder importantísimo que antes solo se le permitía a los medios: la opinión. Además, tener la libertad de elegir: qué gusta y qué no. Si antes, el marketing y/o publicidad ya nos venía dado en una revista de un diario o revista o pasada en la tanda comercial de la televisión, ahora el usuario tiene el poder de hacer simplemente un clic para elegir.

Es por eso que una estrategia digital debe envolver todos los lugares relevantes en donde el target interactúe, buscando influenciar opiniones y “opinólogos”, optimizar los resultados de los motores de búsqueda y examinar la información que estos medios proveen para mejorar el rendimiento de las acciones tomadas para una campaña publicitaria.

El marketing digital es el conjunto de diseño, creatividad, rentabilidad y análisis. Porque algo importante en el nuevo ámbito digital es que aparecen nuevas herramientas, como por ejemplo la inmediatez.

Actualmente, compartir información se da de una manera muy fácil gracias a las redes sociales y a las nuevas tecnologías de información, que permiten un intercambio casi instantáneo de piezas que antes eran imposibles, como fotos, videos, gráfica, entre otros. Y es que ante el avance de estos modernos instrumentos tecnológicos, se comienza a usar Internet no solo como medio para buscar información, sino como comunidad, donde hay relaciones constantemente y feedback con los usuarios de diferentes partes del mundo.

 

¿Cómo se realiza marketing por Internet?

Las campañas publicitarias on line aumentan cada año de una manera acelerada a diferencia de los soportes tradicionales. Un punto mayúsculo a favor de este tipo de estrategias es que se caracterizan por obtener resultados casi inmediatos.

Por ejemplo, la publicidad que se da en motores de búsqueda (o search engines) como Google tiene varias ventajas: el costo de inversión se da con cada clic que el usuario realiza al anuncio, el cliente decide cuánto presupuesto desea gastar diariamente, se realiza una segmentación geográfica y por idioma y los resultados son cien por ciento medibles mediante informes mensuales.

Por otro lado, se realiza lo que se conoce como optimización web o SEO (search engine optimization), que es un conjunto de herramientas que sirven para posicionar una página web de forma natural en los motores de búsqueda, esto a través de una selección de palabras claves. Es un trabajo a largo plazo donde se busca posicionar una empresa-producto-servicio. El fin no solo es posicionarse en Google, sino también aumentar la cantidad de usuarios a su web.

Estas son solo algunas formas de atraer más usuarios y/o clientes a su sitio web o marca. Pero en el tintero hay aún más maneras de marketing. Otra forma muy conocida se refiere al posicionamiento en redes sociales (Facebook, Twitter, Linkedin, entre otros) o, también, “viralización” de contenidos a través de estos medios.

Veamos, ahora, un caso en particular: “Miravete de la Sierra”. Donde queda demostrado que las estrategias publicitarias son muy diferentes para cada caso, y donde nunca se sabe cómo será la aceptación de la gente. Lo que sí es claro es que existen canales no tradicionales de marketing que aún falta mucho por explorar y aprender.

 

El caso Miravete de la Sierra

El caso de Miravete de la Sierra es un experimento de comunicación que demostró la eficacia publicitaria de los canales temáticos.

La idea era simple: una campaña publicitaria de un lugar recóndito y desconocido en España para promocionar turísticamente a este pequeño pueblo. Se debía viralizar para que el usuario llegue al sitio web donde se podía medir la eficacia de los canales temáticos (o alternativos) como estrategia efectiva de marketing.

El spot lanzado en YouTube en 2008 y dura un poco más de 40 segundos. El escenario turístico para promocionar se llama Miravete de la Sierra, un pueblito alejado de España de alrededor de 36 km² y con una población de 42 habitantes. Es un pintoresco municipio de arquitectura particular con callecitas estrechas donde se respira mucha tranquilidad, historia y tradición. No hay autos y menos semáforos. Solo es un paisaje provinciano de una pequeña villa de la Sierra española.

 

El pueblo en el que nunca pasa nada

El video es interpretado por 12 de sus habitantes, abuelitos todos, y protagonizado por uno de ellos quien cuenta la historia e invita a su localidad. Describe las características del pueblo, donde enfatiza que nunca pasa nada, donde “el tiempo no pasa ni adelantando la hora”, tanto es así que “la hora punta es la compra del pan”. El acontecimiento más importante del año, por ejemplo, fue el cambio de look de Ángel, uno de los habitantes, cuenta el octogenario con una voz apacible y mucho humor, para rematar con la siguiente invitación: “Y a ti, hace cuántos años que no te pasa nada, ven a Miravete…”. Y te deja como tarea, por si de curiosidad quieres enterarte de más, visitar la siguiente página web: www.elpuebloenelquenuncapasanada.com para realizar un recorrido virtual del lugar.

 

La web donde no pasa nada

La dirección https://www.elpuebloenelquenuncapasanada.com/ es un sitio simple (funciona bajo WordPress). Solo muestra el recorrido virtual de esta villa con la aparición en 3D de algunos de los personajes mostrados en el spot publicitario.

Además, se promocionan a los 12 habitantes-personajes que aparecen en el corto, como merchandising del pueblo a través de pequeños muñequitos de cada uno de ellos. Hay también videos cortos de diferentes notas periodísticas que se han realizado a partir de esta campaña turística al lugar hasta un juego de ordeñar cabras, fotos del lugar y contenido básico tomado mayormente de Wikipedia.

De ahí, no hay más que mostrar en este link. Lo curioso es el revuelo grande que se dio a partir de ello.

 

La campaña digital de un lugar desconocido

El reto para la agencia digital, como cuenta la explicación detrás de este video “turístico”, es demostrar que los canales temáticos son efectivos como medio publicitario. La propuesta fue, entonces, elegir un producto desconocido para lanzarlo con una campaña solo en canales temáticos. De ahí, medir los resultados y atribuir a estos canales temáticos (alternativos, diferentes o, simplemente, digitales) la eficacia del experimento.

La idea de hacer una campaña de turismo, una campaña fuera de lo común de mostrar un destino que no figuraba siquiera en alguna agencia de viaje, fue el reto mayúsculo para cualquier incrédulo. Pues se debía promocionar el pueblo más pequeño de España, de solo unos cuantos habitantes y, todavía, protagonizado por ellos mismos.

Los resultados fueron increíbles y la viralización (estrategia digital que se expande rápidamente a través de los medios) fue automática. El primer día de emisión se generó 4191 entradas en la web, el siguiente día alcanzó 20 356 visitas en el sitio web, el tercer día de emisión llegó a 35 797 visitas a la página y el cuarto día: la viralización ya era noticia en los medios tradicionales, como en los noticieros de televisión y en los principales diarios del país. De ahí, solo hay un clic para traspasar fronteras y que todo el mundo hable de él.

Los últimos datos muestran más de medio millón de entradas en el sitio web. La consecuencia de ello fue que todos los hospedajes del pequeño pueblo estaban reservados ya para los siguientes 4 meses. El conocimiento acerca de esta villa “desconocida” creció en casi 500 % y el 54 % del core target (público objetivo)recuerda haber visto el anuncio. Asimismo, la página web consiguió 10 veces más visitas que sites turísticas tan importantes en el país como Bilbao.net, TurismoSevilla.org y el doble aún de visitas que el portal spain.info, el más importante del rubro en España.

 

La agencia

La agencia publicitaria creadora de esta campaña digital estuvo a cargo de Shackleton, bajo la dirección de Pablo Alzugaray. Desde el inicio, la tuvieron clara: realizar una campaña eficaz que solo suceda en los canales temáticos para luego contárselo a todo el mundo. Porque el éxito conseguido de esta campaña, solo se consiguió bajo los canales temáticos.

La idea nació de crear un producto que hoy exista pero que aún no era un “producto” comercial. El reto estuvo en realizar una campaña turística diferente. Porque una campaña turística común se basa en todo lo que puedes ver o hacer con una oferta increíble de promociones y, caso contrario, este fue invitar a la gente a quizás no hacer nada a lo acostumbrado; eso, no hacer nada, relajarse del estrés cotidiano (hasta turístico) en un lugar donde nunca pasa nada.

Un elemento muy original fue utilizar a los mismos pobladores –personas de la tercera edad–, para demostrar la apacibilidad y acogida del pueblo con la naturalidad de sus habitantes.

Otro punto original fue crear ya en el mismo site (www.elpuebloenelquenuncapasanada.com) al pequeño pueblo en un recorrido virtual, así como una línea de merchandising y contenidos sociales, como aceptar donaciones de los mismos usuarios para, por ejemplo, reparar el tejado de la iglesia. Asimismo, un contenido divertido de un juego donde se puede ordeñar cabras de manera virtual.

El target fue el español común usuario de canales temáticos, que a través de este spot de menos de un minuto debía crear la difusión en redes sociales, de “boca a oído” y, luego, alcanzar medios más masivos como la televisión y la prensa.

El eco generó más de 35 000 descargas en YouTube, los personajes tienen club de fans en Facebook y la mención en blogs y demás medios digitales fuera de España es creciente. Con esta campaña queda demostrado que se puede contar las cosas a la gente que realmente cuenta.

Y como dice don Cristóbal, el protagonista del spot, “Si lo que te gusta de viajar es ver caras nuevas. Miravete de la Sierra eso es lo que te va a llevar…” en tan solo unos segundos. Porque el poder del usuario de Internet en canales alternativos solo lleva unos pocos segundos para un clic, he ahí la diferencia para posicionar cualquier marca o producto.