Descubre cómo transformar tu visión de branding en un diseño brillante

Harley-Davison lo tiene. Apple y Linux también. Netflix escuchó a sus usuarios y ha crecido en sus rankings. Yahoo! bueno, aún no lo tiene. Las mejores marcas saben que no puedes comprar fidelidad con mensajes de marketing astutos o comunicaciones corporativas de una sola vía. El mercado competitivo de hoy se trata de compromiso emocional: conexión, significado y diferenciación y todo eso. En resumen, se trata de estrategias.

¿Cómo las agencias de diseño más importantes de la industria logran esto, el último arte negro del branding? Para muchos, la estrategia forma la columna vertebral de sus prácticas, con los diseñadores interpretando el papel de antropólogos, sociólogos, artistas e ingenieros para destilar la esencia de la marca y ayudar a crear un nivel culto entre los clientes y sus consumidores.

Pero, exactamente, ¿cómo logras llegar al corazón de la marca? ¿Cómo transformas tus enfoques en un diseño brillante que funcione y, qué pasa cuando el cliente no está de acuerdo? Todo empieza con un investigación exhaustiva.

En la agencia de diseño y branding Chermayeff & Geismar & Haviv, ubicada en Nueva York, se le pide a los diseñadores todos los materiales relevantes posibles antes de empezar el proceso de estrategias.

«No solo insistimos en ver lo que hacen, sino en hablar con ellos directamente, cara a cara, con quienes están a cargo de cualquier toma de decisión —el CEO u otros responsables de estrategias, diseño o marketing,» comenta Ivan Chermayeff.

Él es responsable de algunas de las identidades de marca más icónicas de los Estados Unidos, como NBC, Mobil y MoMA, así como National Geographic. «Nuestro objetivo es comprender, totalmente, de lo que se trata la empresa, quiénes son sus clientes y cuáles son sus objetivos para el futuro.»

Comprometido a plenitud

Para construir una idea detallada de la empresa de un cliente, muchas agencias especialistas en branding tienen una fase de inmersión en un estructura de honorarios como una parte fundamental de proceso de auditoría de la marca. Durante esta investigación se usa metodologías cualitativas y cuantitativas.

«Si se trata de la creación de una nueva marca, y somos los primeros consultados, entonces tendemos a llevar a cabo un ‘plan de 100 días’, un periodo que consiste en inmersión y estrategia,» explica David Law, cofundador y director ejecutivo creativo de estrategias en la agencia de diseño SomeOne, en Londres.

Esta agencia es la la principal socia de la marca Cancer Reserach UK, y ha estado a cargo del branding para algunos de los clientes más emocionantes del mundo, que incluyen las Olimpiadas de Londres 2012 y el Whisky Chivas Regal 25 años.

La identidad de marca de SomeOne para Baku 2015, los primero juegos europeos.

«Hay algo al que llamamos las tres ‘I’ —inmersión, implicación e inclusión—donde por el mayor tiempo posible, por lo general una semana, nos metemos en la piel de la empresa,» continúa el cofundador de SomeOne, Gary Holt.

Durante esta etapa, los estrategas de la agencia entrevistanm a socios internos y externos (completan cuestionarios, obtienen declaraciones de valor y llevan cabo talleres) mientras realizan investigaciones para obtener una «visión completa» de un producto, empresa o mercado.

Encontrando la verdad de la marca

En la agencia internacional de diseño Pearlfisher, la estrategia nace de una filosofía básica establece que en el corazón de una marca se encuentra una verdad fundamental, donde se construyen las bases. Para el cofundador Jonathan Ford, existen tres componentes: el mundo de la marca, las personas interesadas en ella y las necesidades de la empresa. Y para encontrar la verdad, afirma, todo se trata de trabajo preliminar.

El año pasado, Pealfisher presentó un rediseño global para la icónica marca de chocolate Cadbury Dairy Milk. Antes de lanzarse al trabajo creativo, la agencia empezó una auditoría global para saber cómo el producto era recibido no solo en Inglaterra, sino también en la India y Australia, donde Cadbury también es visto como una marca nacional.

Pearlfisher actualizó el branding para Cadbury y funcionó para las casi 50 variantes del producto.

Ford explica que se pueden llevar a cabo auditorias en línea, pero no hay nada como observar cómo viven las personas. «Ver cómo las personas en la India esconden el chocolate en la refrigeradora, por ejemplo, fue un enfoque interesante».

Claro, identificar la verdad de una marca no es fácil. Pide a un cliente que identifique sus valores y es probable que esas características sobresalgan una y otra vez. «‘De confianza’ y ‘abierta’ son características un poco predecibles», comenta Holt, y añade que si puedes refutar un valor por su negativo, entonces este debe ser descartado. «Por ejemplo, ¿quién no quiere una marca de confianza? Eso nos dificulta el trabajo», admite, «pero trabajamos horas haciendo que una estrategia se sienta importante, útil y de beneficio».

Pensamiento visual

Las imágenes pueden ayudar. Los estrategas de SomeOne usan un «conjunto genérico» —lo personalizan dependiendo del cliente— para obtener un enfoque. Los descubrimientos forman una paleta visual rica que es corroborada con el resto de la investigación de la agencia y colocada en una creciente red de información.

«Lo bueno de las imágenes es que pueden ser toda una tina de clichés, pero puede significar diferentes cosas para diferentes personas», afirma Holt.

Otra técnica que se usa para destilar la esencia de una marca es lo que Holt se refiere como «Planetas y Lunas». Este es el proceso de pedir a los empleados sugerencias sobre lo que piensan que la empresa hace, luego agrupar las respuestas en una pared usando post-its de diferentes colores y tamaños para diferencias entre las ideas.

«Vas a tener algunos cientos de palabras, así que la idea es destilarlas en diferentes áreas. Si el directo ejecutivo dice: ‘Escuchen, quiero que diga ‘valiente’ en el cuadro, entonces esa palabra tendrá un post-it más grande y luego otras muchas cosas puede agruparse alrededor el él».

Reunión estratégica

No confundas enfoque con estrategia. «Un enfoque no te brinda una estrategia», advierte Gaston Legorburu, director creativo internacional de SapientNitro. «Destilar y crear conexiones con varios enfoques te da una estrategia. Si tienes a las personas más talentosas e inteligentes, dales el problema incorrecto. Te darán un solución brillante y perfectamente creada para ese problema incorrecto».

En este sentido, ¿en qué momento debe ingresar el diseño? Para algunos, las decisiones de diseño de gran fidelidad son colocadas lo más cercano al final del proceso: una vez el creativo empieza a concretar una idea, es difícil de cambiar. Una conclusión aguda para el pensamiento de marca es un catalizador para este profesional. La decisión debe dar dirección sin ser normativo» comenta Frod.

Para otros, colo Natasha Jen, de Pentagram, el diseño es considerado lo más temprano posible. «Nos preocupamos acerca de la forma desde muy muy el principio. Los clientes que lidian con un resultado que tiene forma, color, material y funcionalidad», comenta.

«Pienso que el diseño es un proceso mitad analítico y mitad intuitivo. Un buen diseñador siempre es estratégico en el proceso de diseño. Pero al considerar la estrategia como una Biblia que dicta el resultado del diseño, socavas el poder de la intuición humana y el poder del diseño.

¿Cuán importante en la estrategia?

En Pearlfisher, el proceso es colaborativo, con equipos de estrategas y diseñadores que trabajan juntos. Pero, ¿qué rol debe jugar la estrategia para agencias de diseño pequeñas?

Por último, dice Law, la estrategia debe ser esencial. SomeOne fue lanzado en el 2005 y Law acredita el enfoque de la empresa es la estrategia como un factor importante en el establecimiento de su credibilidad. «Si puedes enlazar tu diseño en una página de resultados que manifieste que ha ayudado también a clientes, entonces has creado una estrategia estupenda», explica.

También es una herramienta útil para ganar consenso entre varios accionistas. «Es como un timón», afirma Holt. «Todos tienen que ser consultados de modo que cuando las cosas sean descubiertas, no haya un asombro negativo.

«No estamos monitoreando el diseño de nadie hacia un mundo blanco como el de Apple. Cualquier diseño que realicemos, ya sea branding, packaging, identidad de marca o televisión, aterriza en un mundo que está lleno de cosas. La estrategia son las piernas donde aterrizan, es el contexto donde vez el diseño.

La estrategia es el motor de aterrizaje. Te dice dónde aterrizar, cómo aterrizar y lo que puede ocurrir después de aterrizaje. Staff Creativa te puede ayudar a diseñar este motor estratégico. ¡Revisa nuestro portafolio y contáctanos!

Este artículo fue originalmente publicado en Creative Bloq, y ha sido traducido y adaptado al español por Staff Creativa, agencia de marketing digital en Lima, Perú. Si encuentras contenido online en inglés sobre diseño de páginas web, gestión de imagen corporativa, marketing digital o packaging, no dudes en contactarnos. Nos encargaremos de traducirlo y publicarlo, y te avisaremos!