Ahora que ya hemos definido una campaña publicitaria en el post anterior, pasaremos a brindar unas pautas para reconocer qué es lo que hace exitosa a una de estas. Un punto importante de cualquier campaña publicitaria es que estas conecten con su público objetivo. ¿Qué tan bien entienden a su público meta? Para lograr este objetivo el anuncio tiene que llamar de inmediato la atención de los prospectos y hablar en su propio idioma.

Esto incluye incluso palabras y expresiones de moda. Familiarícese con las particularidades del medio que elija y diseñe su anuncio de tal manera que cubra tanto las especificaciones visuales como los requerimientos editoriales, virtuales, radiales, etc. Y sobre todo, hágalo fácil. El mensaje de la campaña debe sonar natural, universal, sin género, estereotipos culturales ni afirmaciones exageradas, de manera que automáticamente las personas identifiquen que su oferta está relacionada con sus necesidades y deseos.

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Defina un foco visual. Utilice un solo elemento visual atractivo que sirva como foco de atención. En medio de tanta competencia que hay de anuncios en las calles, Internet y revistas, asegúrese que el suyo destaque por su limpieza, diseño claro, foco visual atractivo y elementos simples. Encuentre eso que nadie ve y que su producto tiene que expresar. Ese punto de diferencia que quiere expresar. Un ejemplo de esto es sin duda la legendaria publicidad (considerada de las mejores de la historia) de Volkswagen en 1959. Doyle Dane Bernbach y Helmut Krone habían recibido el encargo de la firma alemana de relanzar su exitosa línea de autos en su conocida versión del escarabajo, un tanto venida a menos con las altas ventas de los nuevos modelos de vehículos de la competencia, especialmente en los Estados Unidos. Después de estudiar diversas propuestas, decidieron mostrar aquel lado visible pero inexplorado del modelo: la practicidad de su pequeñez frente a sus ostentosos rivales. En la primavera de ese año cientos de anuncios y una campaña bien dosificada llamada (Think Small o Piensa en pequeño) devolvieron a Volkswagen a los primeros lugares. Vea el anuncio aquí.

Creando emociones: El arma de las campañas

ninaUno de los aspectos más emocionantes de hacer publicidad es que las grandes campañas tienen la habilidad de abrir la mente, de despertar sensaciones, de generar emociones nuevas. Por lo tanto, su publicidad debe mostrar a los clientes una nueva manera de alcanzar una meta u ofrecer una alternativa única. Si lo hace bien, la recompensa será doble: mayor atención del público y un incremento en la tasa de respuestas. En líneas simples: Haga que algo pase. Un aviso que vale la pena debe invitar a los clientes potenciales a emprender alguna forma de acción. Por eso es esencial concluir con un llamado que motive a las personas a dar el siguiente paso, ya sea hacer una compra o visitar tu página Web para averiguar más al respecto. Regla de oro: los buenos anuncios captan el interés del público, son recordados y dan resultados.

Repasemos algunos ejemplos, de distintos tiempos y tecnologías. El primero es de Pepsi. La empresa norteamericana a mediados de los años 80 tenía una presencia prácticamente nula en el Perú, dominada por firmas ya establecidas como Coca Cola e Inca Kola. Conscientes de eso, determinaron instalarse en el target más arriesgado pero de mayor potencial: los jóvenes. Un slogan y una campaña espectacular llamada “Pepsi: el sabor de la nueva generación”, elevaron a la bebida a la cima de la popularidad gracias a una estudiada serie de comerciales televisivos que pasaron a la posteridad y que utilizaron a figuras jóvenes como Gianmarco, Johanna San Miguel, Jean Borthayre y otros.

Una mención aparte merece el romántico spot del 14 de febrero de 1987 protagonizado por Ericka Stockholm y Rafael Plaza, considerado de los mejores de todos los tiempos. Una idea básica y bien dirigida hizo que la firma se posicione hasta hoy como bebida de la juventud. La gente recuerda siempre esa campaña. Allí está su fortaleza.

Otro caso es el de Brahma. La empresa brasileña iniciaba operaciones en el país en el 2000 y deseaba obtener una parte del nicho que se disputaban Cristal y Pilsen. Recurrieron inicialmente a campañas millonarias y futbolistas famosos (Ronaldo) para pegar pero la fidelidad era débil ya que no promocionaban las cualidades mismas del producto. En el 2008 cambiaron la estrategia enfocándola en un mensaje social, barrial, que asociara la cerveza al humor, las “chupetas”, el “fullvaso”, la jerga, la diversión, los micros y la playa, todos espacios populares, identificables para las masas. Una tanda de comerciales frescos y oportunos, spot radiales adaptados, material impreso, sorteos en redes sociales, el apoyo de figuras conocidas (Carlos Alcántara, Tilsa Lozano), publicidad en Internet, etcétera, lograron posicionarlos de una forma menos costosa que regalar e impactar sin fidelizar al cliente.

Y no se pierdan nuestro siguiente post, en el que justamente enumeraremos aquellas campañas que nuestro equipo considera como las más recordadas de la historia de la publicidad en el Perú.

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