Branding: Definición e Historia

En la era de la Experiencia de Usuario, ¿qué significa branding? Es el branding sólo un logo, o es más que eso? Significa la palabra «brand» (marca) algo?

Para responder a estas preguntas, primero revisemos rápidamente la historia del branding.

El Antiguo Arte del Branding

Usualmente pensamos en el branding como un fenómeno reciente, pero no lo es.

La palabra ‘brand‘ original fue una referencia al marcaje físico de reses, por los años 2,000 AC.

Desde entonces, todo es marcado. panaderos, herreros y joyeros han puesto sus marcas en bienes en Inglaterra desde los años 1200s. Las imprentas usaban marcas de agua para marcar sus papeles. Incluso criminales y esclavos han sido marcados de forma cruel.

Viejas empresas que vendían medicina y tabaco empezaron a marcar sus productos por los años 1800s. Proctor and Gamble, y otras grandes empresas de consumo, se alinearon a esta práctica durante el siglo siguiente.

El branding como lo conocemos ahora explotó durante la revolución industrial. Para entonces, las marcas estaban en su etapa inicial. Una marca era básicamente sólo un logo, y una forma de introducir productos en masa al mundo.

Luego de la Segunda Guerra Mundial nació el consumismo, con consumidores con estándares más altos, lo que hizo nacer la necesidad de la diferenciación de productos. El branding ya no era sólo el logo. La marca se convirtió en la forma de comunicar las características y beneficios de un producto, y su conexión emocional con el consumidor. El packaging del producto pasó a formar también parte de la marca.

El branding fue una pieza clave del marketing y la publicidad durante los 90s. El Gerente de Marca, usualmente alguien especializado en marketing, era el mayordomo en jefe de la marca. Las marcas se empezaron a vender a los consumidores, invirtiendo grandes sumas de dinero en publicidad. Los consumidores empezaron entonces a comprar dichas marcas. A esto lo llamaron el completo de la TV Industrial.

Hasta este punto, una marca era esencialmente un diálogo de una vía, del productor al consumidor. Luego nació Internet, y todo cambió.

¿Qué significa branding hoy en día?

Los especialistas en marketing han sido forzados al cambio de forma abrupta. El marketing se volvió de 2 vías, y las marcas se vieron forzadas a relacionarse con el fiero mundo del Internet. La forma antigua de hacer marketing se sentía sucia, por lo que la profesión en sí pasó por una crisis de identidad.

Como resultado, aún existe mucha confusión sobre lo que realmente significa el branding en esta época.

Ya no hay una definición estándar. Aquí tenemos un par:

Nuestra marca sólo será el recuerdo de la experiencia que nuestra gente tuvo al interactuar con nosotros.

– Startup Blog

La marca es un eufemismo, un atajo para una gran masa de expectativas, conexiones mundiales, experiencias y promesas que un producto o servicio hace; y estas nos permiten movernos en un mundo con 30 mil marcas sobre las cuales decidir día a día.

– Seth Godin

En ambas definiciones la marca ya no se trata sólo de pistas visuales. La marca implica todas aquellas pistas que el cliente tiene sobre ti. La palabra que ambas definiciones tienen en común: la experiencia.

Pregunta a varios especialistas en experiencia de usuario, y te dirán que trabajan con experiencias, no con marcas. Dirán que el branding lo realizan agencias de branding digital – el logo, tipos de letra y guías de estilo.

Muchos negocios aún asumen, de forma incorrecta, que una nueva identidad de marca puede solucionar sus males. Lanza un nuevo logo con un tipo de letra y un esquema de colores de moda y tus clientes olvidarán toda mala interacción que hayan tenido con tu organización. Lamentablemente, esto no es tan simple.

Las organizaciones necesitan arreglar la experiencia que las personas están teniendo con la marca.

Como diseñadores de experiencias, entendemos la necesidad de mejorar cada punto de acceso, cada canal. No es hasta que estemos satisfechos con cada mejora que podremos lanzar un nuevo logo o identidad de marca.

También se esta escuchando cada vez menos sobre los elementos tradicionales de las marcas, como el precio, el producto, la ubicación y la promoción. En lugar de eso, se habla de impresión, interacción, respuesta y resiliencia.

• Impresión – ¿que me dice tu marca sobre mi?
• Interacción – ¿cumple la marca con lo que promete hacer?
• Respuesta – ¿responde la marca a mis necesidades?
• Resiliencia – ¿se preocupa esta marca por nuestro futuro?

[Fuente: Los 4 elementos de una excelente experiencia de marca]

Pero, ¿esto es branding? ¿o es diseño de experiencia?

La verdad es que es un poco de ambos.

La experiencia online

Cuando creamos una experiencia online, necesitamos considerar la impresión total, formada por cada uno de los elementos de interacción online:

• La interfaz de usuario, definida por el Diseño UI (y código front-end)
• Los colores, imágenes, tipografía, y otros elementos visuales
• La usabilidad, en todos los dispositivos y plataformas
• El diseño de interacciones, transiciones y animaciones
• Los puntos de interacción del contenido (notificaciones por email, presencia en redes sociales)
• El tono de voz y la personalidad que refleja el contenido, la ayuda al cliente y los mensajes de error.
• El desempeño. Websites lentos y con errores pueden dañar la experiencia con la marca.
• Las micro interacciones, pequeños momentos de disfrute.

La entrega de grandes marcas en línea puede parecer como un feliz accidente. Pero con frecuencia, lleva detrás mucho esfuerzo y un buen equipo de UX (User Experience).

Un gran ejemplo de esto es Mailchimp. Su exquisita experiencia online ha sido bien organizada por su premiado equipo de UX. Aplicando el buen uso de patrones de diseño y guías de estilo, voz y tonos, Mailchimp es una marca online bien realizada.

Los especialistas en marketing aún se encuentran inmersos en el proceso pero, en la mayorías de casos, el equipo de UX es el que brinda mejores experiencias online. Esto, a su vez, influye en la experiencia con la marca.

La marca es sólo otra forma de decir Experiencia

¿Qué significa todo esto para el branding? ¿En dónde queda el departamento de marketing?

La marca esta viva y bien de salud. Es sólo que el término se usa con menos frecuencia.

La marca no es sólo el logo. La marca es la suma de la experiencia completa. Es por ello que el branding y el diseño de experiencias son indistinguibles en muchas formas.

Les guste o no, no hay mucha diferencia entre los diseñadores UX y los especialistas en marketing. A ambos les preocupan los clientes. A ambos les fascinan los datos analíticos y de conversiones. Ambos están ansiosos de aprender, probar e iterar para obtener el mejor resultado.

Ya seas un arquitecto de información, un estratega de contenidos, un diseñador UX o UI, un desarrollador, o incluso un especialista en marketing, probablemente te apasione diseñar la experiencia e influenciar a la marca.

Ahora todos somos especialistas en marketing.

La experiencia de usuario no ha matado al branding. La experiencia de usuario es el branding.

Este post es una traducción del artículo «Did UX Kill Branding» de Ben Rowe.

BEN ROWE

Ben Rowe es un Diseñador UX, especialista en Marketing y Estratega en Third Studios, un equipo de experiencia de usuario y diseño web ubicado en Melbourne, Australia.

Tiene pasión por todo lo que tenga que ver con el mundo digital, y le fascina el cruce del Marketing y la Experiencia de Usuario.